Shopping et avis client : la parole des consommateurs vaut de l’or

Les modes de consommation et de shopping s’imprègnent indéniablement des évolutions sociétales. Les consommateurs s’expriment aujourd’hui tout le temps et partout. Il partagent leurs ressentis sur la conception des produits et services mais aussi sur la construction de l’image et de l’identité d’une marque. Comment alors capitaliser sur la satisfaction et les avis client et optimiser le parcours shopping ? Tribune de Emmanuel Gerbier, Director of Client Success EMEA, Bazaarvoice, convaincu que la parole des consommateurs vaut de l’or.

Toujours plus de réel et d’authenticité

Fini les marques qui lançaient seules les tendances de mode, dans une logique descendante vers les consommateurs. Cette vision du monde parcellaire, moins en prise avec le réel, n’est plus d’actualité. Aujourd’hui, elles doivent intégrer le client dans leurs prises de décisions. Il devient un maillon central des stratégies shopping.

Et c’est une bonne nouvelle ! Les consommateurs, dans toute leur diversité, ont énormément de choses à dire. Que ce soit sur les produits dont ils font l’acquisition ou les services qu’ils adoptent. Un vivier d’idées et de pistes d’amélioration à portée de main pour la marque et pour le distributeur qui prend la peine de les écouter. Les retours des consommateurs exprimés à travers les avis client et notations pour juger de la qualité des biens permettent de lever les frein au shopping. D’une part en enrichissant les fiches produit. Mais aussi en renseignant mieux les consommateurs indécis et en améliorant les offres. Il en résulte une réduction des retours produits et du gaspillage d’une part. Et d’autre part, la qualité et pertinence des services proposés s’accroît.

La réputation de la marque ne repose plus uniquement sur les produits et services commercialisés. Elle s’enrichit des retours consommateurs. Et la valorisation de ces derniers devient un véritable levier de communication auprès de ses publics. Tout dépend de la qualité des interactions et du degré de richesse émotionnelle, de l’authenticité qu’une marque saura insuffler dans ses échanges avec sa communauté.

Dès lors, la marque ou le distributeur devient partie prenante du débat sociétal dans lequel le consommateur pourra s’engager. Ainsi la campagne de Lacoste ayant troqué son iconique logo en forme de crocodile pour des représentations d’espèces menacées a été un vrai succès. De même que l’opération « Real Beauty » de Dove choisissant de ne pas montrer des corps de mannequins. La Redoute a, de son côté, rejoint le mouvement Go for Good des Galeries Lafayette, un mouvement d’amélioration continue faisant la part belle aux produits présentant au moins un critère responsable. Dans ce contexte, le label Oeko-Tex signale le coton issu de l’agriculture biologique et des procédés de transformation plus durables. La Redoute repense également sa politique d’emballages pour s’engager vers plus de durabilité.

Une stratégie déployée grâce à l’écoute des clients et l’urgence écologique. Ces exemples montrent que la marque ou le distributeur sont particulièrement écoutés lorsqu’ils prennent part au débat public et affirment des convictions en interagissant avec les citoyens. D’où l’importance du dialogue avec la communauté.

Faire en sorte que le consommateur puisse exprimer son avis

L’avis client est central et contribue à optimiser le parcours shopping. Les retours clients, sous forme de notations étoilées, d’avis rédigés ou de visuels (photos et vidéos suite à leurs achats), influencent véritablement les futurs acheteurs.

D’où l’intérêt d’impliquer les consommateurs et les inciter à produire des avis détaillés suffisamment explicites sur leurs expériences des produits ou services dont ils ont bénéficié. En effet, le système des notations étoilées sur une échelle de cinq ne suffit plus. Il doit être agrémenté de retours précis et argumentés.

Dès lors, 3 conseils sont de mises pour encourager le consommateur à laisser un avis client à l’issue de son parcours shopping. Et le guider vers l’expression de son ressenti :

• Établir un seuil minimum de caractères pour inciter le consommateur à laisser des avis suffisamment étayés et volumineux. Il pourra détailler ses pensées, pour non seulement aider la marque à améliorer ses produits mais aussi aider à informer d’autres consommateurs à prendre des décisions d’achat.
• Inciter de manière proactive le client à exprimer son point de vue aussi librement et fréquemment que possible. Bien sûr, dans le respect de la courtoisie et en prohibant bien entendu les commentaires haineux ou discriminants. Ceci peut se faire de différentes façons, avec notamment des e-mails post-achats. Mais aussi des campagnes d’échantillonnage lors desquelles le consommateur laisse un avis après avoir testé un nouveau produit gratuitement.
• Faciliter au maximum l’accès aux contenus récoltés en mettant bien en valeur les avis visuels. Ou via un système de QR codes, à mettre à disposition partout – en ligne, en magasin – afin que le client puisse se documenter où qu’il soit