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Comment Cartier, Audi France, Booking.com et La Roche-Posay font rimer désirabilité et performance ?

La désirabilité d’une marque ne tiendrait qu’à l’effet « waouh » qu’elle est capable de susciter ? La réponse est résolument non. Voici 4 marques qui, loin de se reposer sur leur brand value, ont mis en place des stratégies relationnelles, émotionnelles et expérientielles remarquables pour se démarquer et conquérir les consommateurs. Comment faire rimer désirabilité et performance, c’est le sujet abordé avec 4 invités qui représentent des marques emblématiques qui ont su, justement, se faire désirer.

Arnaud Carrez, SVP Chief Marketing Officer Cartier ; Nathalie Hoffet, CMO Audi France ; Malena Gufflet, DG France Booking.com ; Othman Bennis, Global Deputy General Manager La Roche-Posay partagent leurs drivers de désirabilité vecteurs de conquête lors de cette 73ème émission “Innovation & Cross-media” réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Infobip.

Qualité produit : retour aux fondamentaux

“Les créations Cartier sont par essence la pierre angulaire de notre désirabilité et surtout de notre succès”. Pour Arnaud Carrez, pas de doute : tout part du produit. Mais le produit ne fait pas tout pour autant. La désirabilité, c’est précisément ce qui se construit sur le socle des produits et services d’une marque. En la matière, la stratégie de Cartier repose sur “un équilibre vertueux entre d’une part les collections iconiques, par définition intemporelles […] et de l’autre côté des nouvelles collections toujours plus créatives qui témoignent de l’audace de la maison”. Au sein de ses collections, Cartier fait coexister les valeurs refuges que sont devenues les collections Love, Tang ou encore Trinity, aux côtés de pièces destinées à surprendre et à “repousser les limites du beau et de la créativité”.

La même attention portée au produit se retrouvez chez Audi. Nathalie Hoffet constate : “La désirabilité est un élément très important pour les marques premium. On développe un certain niveau de qualité dans nos produits et également un certain niveau de service dans tout l’écosystème de notre marque”. Cette exigence de qualité, La Roche-Posay la cultive en affirmant, année après année, son statut de marque la plus recommandée par les dermatologues.

La RSE : la touche magique pour cultiver la désirabilité

Proposer des produits et des services de qualité est-il suffisant ? Non. Les marques présentes le confirment toutes : le produit doit faire sens grâce à un engagement social qui répond aux attentes des clients. La RSE s’impose donc comme un driver de désirabilité. Comment ? La Roche-Posay fait le lien entre son offre produits et son engagement social. Ainsi, la marque renforce l’information autour des effets secondaires de certains traitements médicaux. Et développe des produits de soins pour y remédier.

Les clients cherchent plus d’informations, réclament plus de transparence et d’engagements de la part des marques. Malena Gufflet de Booking.com. explique que 75% des Français pensent que voyager de manière durable est essentiel. C’est pourquoi le site a mis en place un badge “Etablissements Voyages Durables”. Il met en avant les engagements RSE des sites de vacances présentés. Une façon de démontrer qu’il est à l’écoute des besoins de ses clients, tout en étant en phase avec les nouvelles tendances de consommation.

“Cette dimension d’activiste, elle va être fondamentale pour rester désirable aux yeux des utilisateurs, aujourd’hui et dans le futur” note Othman Bennis. Car si les consommateurs actuels y sont déjà sensibles, l’avènement de la génération Z devrait encore renforcer les attentes en la matière.

La stratégie éditoriale à l’heure des réseaux sociaux

Impossible de faire l’impasse sur l’impact considérable des réseaux sociaux. Mais comment se démarquer pour cultiver sa désirabilité ? Booking.com travaille sur deux axes : l’inspiration et le témoignage. “45% des voyageurs dans le monde cherchent des destinations instagramables pour partager leurs propres photos de vacances”. Pour répondre à leurs attentes, la plateforme propose à ses 17 millions d’abonnés Facebook des recommandations de voyage inspirantes. Ainsi que des informations sur les futures destinations tendances. En parallèle, le site valorise les commentaires clients. Il s’appuie sur 232 millions de commentaires vérifiés qui boostent l’e-réputation de Booking.com. Une communauté vivante et satisfaite qui renforce l’image désirable du site auprès des nouveaux prospects.

Désirabilité rime aussi avec crédibilité. Ainsi La Roche-Posay a opté pour une stratégie basée sur un véritable bouche-à-oreille digital. “Ce qu’on voit aujourd’hui, c’est une évolution de l’influence marketing. On voit que certains médecins et dermatologues deviennent eux mêmes des grands influenceurs”. La recommandation par des professionnels de santé est perçue comme un argument positif pour les clients. Elle est adaptée au marché du soin, plus soucieux de la qualité des recommandations que de la notoriété des ambassadeurs.

Data et programmes relationnels personnalisés

Au-delà des campagnes marketing, la désirabilité se joue aussi à un niveau plus technique de la relation client. La capacité d’une marque à délivrer des programmes relationnels personnalisés renforce aussi la bonne image qu’un client a de la marque. Mais pour atteindre ce résultat, il faut d’abord muscler ses compétences sur la data.

La Roche-Posay propose déjà un outil de diagnostic de l’acné en ligne. Demain, grâce à la collecte de donnés, la marque sera à même de pousser des offres de soins personnalisés à ses clients.

Booking.com parie sur l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience client sur le web. La plateforme a recours à l’IA pour piloter des séquences d’AB testing afin d’améliorer la navigation sur son site. “Nous sommes persuadés que l’intelligence artificielle et la personnalisation qu’elle offre sous-tendront à l’avenir le secteur du voyage. Et nous prévoyons que d’ici quelques années, 50% des réservations seront touchés par des formes plus profondes de l’IA”. Avant cela, Booking.com veut répondre à la tendance mobile-first avec une application qui sera capable de proposer des services personnalisés en temps réel, directement sur le lieu de villégiature.

Et l’intelligence humaine dans tout ça ? Audi a choisi de continuer à parier sur l’humain et la proximité pour cultiver sa désirabilité dans le monde physique. La marque a mis en place un programme relationnel à destination des concessionnaires Audi pour animer leurs bases clients et prospects. Au programme : conduite sur route, off road ou sur circuit. Le point fort de ce système, c’est de capitaliser sur la connaissance clients des concessionnaires et partenaires Audi tout en basculant dans une dimension expérientielle.

Une expérience client sur-mesure

Quoi de plus désirable qu’un parcours omnicanal sans coutures ? Audi a constaté que la première étape du parcours dans le choix d’un véhicule se faisait désormais en ligne. Pour répondre à cette tendance forte chez les consommateurs, la marque a mis en place un service de configuration en ligne. Une fois la configuration validée, l’utilisateur génère un code qu’il peut ensuite renseigner chez le concessionnaire. Il profite alors d’une présentation 3D à l’aide d’un casque de réalité virtuelle.

Cartier pour sa part propose à ses clients de faire l’expérience de sa dimension patrimoniale. En février 2021, la maison de joaillerie a inauguré son exposition au Musée de l’Hermitage, à Saint-Petersburg. Pour l’occasion, elle a lancé un site web dédié pour dévoiler la collection à son audience digitale. L’intérêt de ce type d’animation ? S’émanciper du stricte cadre transactionnel de la relation client pour travailler une vision de long terme.

Une innovation nommée désir

La désirabilité d’une marque ne tient-elle qu’à l’effet « wahou » qu’elle est capable de susciter ? Contre toute attente, la réponse est résolument non. Et l’innovation s’impose comme un levier crucial pour travailler la désirabilité des marques.

Chez Audi, “l’innovation qui fait partie intégrante de l’ADN de la marque Audi. Quand on montre nos concept-cars, on montre ce dont nous sommes capables”. Le département R&D de Audi travaille bien sûr sur le design. Mais il met aussi en avant la connectivité et la conduite autonome, des sujets qui forgeront le futur de l’automobile. Nathalie Hoffet voit en eux des éléments de conquête pour des clients potentiels qui pourraient hésiter entre Audi et d’autres marques de véhicules.

Cette tradition de la R&D se trouve aussi au cœur de l’expertise de La Roche-Posay. La marque de cosmétique, via sa maison mère L’Oréal, va profiter d’un partenariat stratégique avec Veryli pour mieux comprendre les mécanismes de vieillissement cutané. A terme, ces recherches doivent permettre à La Roche-Posay de développer de nouveaux soins de précision pour la santé de la peau.

La blockchain est à des années lumière du glamour qu’on associe traditionnellement au monde du luxe. Et pourtant c’est bien ce sujet qui est actuellement au cœur du travail des équipes Cartier. La maison a co-fondé le consortium Aura en s’alliant avec d’autres marques de luxe. Le but : développer et exploiter une technologie blockchain pour améliorer la traçabilité des articles de luxe, notamment dans le contexte de l’essor du marché de la seconde main.