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Quel rôle sociétal pour les marques en 2021 ?

Le rôle sociétal des marques existe depuis longtemps. Les villages d’ouvriers aux abords des usines témoignent bien d’un passé dans lequel l’entreprise était un élément structurant du tissu social. Pourtant les marques ont mis longtemps à communiquer sur leur rôle sociétal, malgré l’accélération d’initiatives RSE réalisées ces dernières années. Heureusement, la génération Y a changé la donne. Ces nouveaux consommateurs conscientisés ont ramené des sujets de société tels que l’environnement, les droits de l’homme et l’inclusion au cœur des préoccupations. L’occasion pour les marques de réaffirmer leurs engagements sociétaux, quitte à mettre leurs intérêts mercantiles de côté, pour prôner une consommation plus responsable. Des engagements dont le sens est encore plus fort en 2021.

Quand les marques défendent l’environnement

Le développement durable arrive régulièrement en tête des classements des préoccupations des consommateurs. Et ça tombe bien : les marques sont nombreuses à engager des actions vertes concrètes, capables de raisonner dans le quotidien des consommateurs. Recours aux ingrédients bio, méthodes de fabrication durable, réduction des emballages, reforestation, soutien à la biodiversité…

Déjà en 2002, Patagonia lançait le collectif “1% for the planet”, qui à ce jour a reversé 265 millions de dollars au bénéfice d’associations environnementales dans le monde. En 2010, Nature & Découvertes embarquait ses collaborateurs dans des actions de préservation de l’environnement avec son « réseau vert ». En 2018, Guerlain formait ses collaborateurs volontaires dans une “Bee School” pour tout savoir sur les abeilles et la nécessité de les protéger…
Et depuis 2021, les initiatives ne manquent pas. LVMH et l’Unesco s’investissent dans un projet commun de lutte contre la déforestation. Nespresso accélère dans l’économie circulaire. Fuze Tea (Coca Cola) transforme ses bouteilles en plastique 100% recyclé. L’enseigne The Body Shop propose l’achat en vrac de produits de soin à travers des stations de recharge installées dans 47 boutiques en France. Tandis que Schneider Electric lance Schneider Sustainability Impact pour agir entre autres pour le climat et que L’Oréal ambitionne d’atteindre 95% d’ingrédients verts d’ici à 2025… Des actions fortes, qui s’inscrivent dans une démarche écologique, respectueuse de l’environnement et de la planète. Et qui pèseront à coup sûr dans le choix d’une marque et la préférence d’achat.

Le rôle sociétal des marques renforcé par la crise sanitaire

La petite figurine LEGO est penchée sur une machine à laver. A l’intérieur du tambour, ses mains sont en train d’être lavées. Ce tweet ludique n’est pas passé inaperçu sur le compte officiel du groupe LEGO, en avril 2020. En pleine pandémie, la marque rappelait simplement l’importance de se laver les mains.

Depuis un an, les marques ont multiplié les actions sociétales. L’année dernière, en plein arrêt de leur activité, elles relayaient des messages de soutien sur le thème #RestezChezVous. Puis, à mesure qu’elles se sont engagées sur le terrain, elles ont mis en avant un aspect plus concret de leur travail. Production de gel hydroalcoolique dans les maisons de luxe de LVMH ; reconversion par Décathlon de masques de plongée pour l’assistance respiratoire dans les hôpitaux ; service de livraison pour les seniors mis en place par le groupe Casino.
En 2021, les marques sont entrées dans une autre dimension. Difficile de passer à côté de la campagne de Burger King en faveur des producteurs français de pommes de terre ! Pour soutenir la filière en crise, Burger King a distribué gratuitement des sacs de pommes de terre à ses clients pendant une semaine. Le propos de la marque ? Elle s’engage concrètement en faveur de la production nationale… Et embarque les consommateurs dans cette démarche.

Consommateur citoyen et marques : un engagement solidaire

Communiquer sur les engagements pris et les actions réalisées, c’est bien. Mais engager la responsabilité du consommateur en l’impliquant dans les choix RSE à faire avec la marque, c’est encore mieux.

Ainsi, Timberland embarque ses clients dans un programme Second Chance pour donner une nouvelle vie aux chaussures usagées. Lors d’une commande e-commerce, Yves Rocher offre un cadeau qui appelle au choix : un échantillon ou le parrainage d’un arbre planté. Le client prend ainsi une part active au programme environnemental financé par la marque. Dans d’autres enseignes, le micro-don grâce à l’arrondi en caisse, par exemple, permet de financer facilement des projets associatifs. Les marques redonnent ainsi du sens à l’achat que nombre de consom’acteurs revendiquent.
Du côté de Engie, on incite les clients à passer à l’action via Mon Programme pour agir. Les clients sont encouragés à réaliser des actions en faveur de la sobriété énergétique. Les actions cumulées rapportent des KiloActs, des points d’engagement capables de décupler l’impact des petites et grandes actions en faveur de l’environnement. Ces KiloActs peuvent après être utilisés pour favoriser l’accès à l’énergie dans les zones défavorisées ou transformés en objets malins permettant de se sensibiliser ou de réduire son impact écologique au quotidien (kit d’économies d’énergie). Un nouveau modèle relationnel se dessine, avec des marques qui ne s’adressent plus au client mais au citoyen pour un engagement mutuel.

La RSE à l’ère des mouvements sociaux

Le rôle sociétal des marques ne se limite plus à leur champ d’activité. C’est certainement l’un des effets les plus marquants de l’avènement de la génération Y et des réseaux sociaux. On attend désormais des marques qu’elles se positionnent sur des sujets qui dépassent le cadre de leurs activités pour embrasser les mutations globales de notre époque.
Des mouvements sociaux comme #MeToo ou #BlackLivesMatter, des sujets comme l’inclusion et la transidentité ont désormais leur place dans la RSE des marques. Microsoft s’est engagé à ne plus laisser la police américaine utiliser son logiciel de reconnaissance faciale. Plusieurs grandes marques ont annoncé des campagnes de dons en faveur de différentes associations. Nike a même temporairement changé de slogan : “Don’t Do It”. Aurait-on imaginé un tel phénomène au début des années 2000 ?

L’engagement sociétal des marques est une évidence. Ce qui l’est moins, c’est la communication autour de ces actions concrètes. Et pour les marques, l’ère du marketing activiste requiert alors d’inventer de nouveaux modèles de prise de parole.

Image Thomas Schiewer – Pixabay