Air France, Pierre Fabre, Orange Bank et Carrefour dévoilent 6 leviers qui guident leurs stratégies d’engagement

Quelles stratégies d’engagement adopter dans un monde sans cookies ? Quels modèles d’engagement bâtir pour gagner l’attachement des consommateurs ? Comment répondre aux enjeux d’acquisition, de fidélisation, et renforcer la préférence de marque ? Nos quatre invité(e)s, convaincu(e)s de la nécessité d’ériger l’engagement au plus haut au sein des entreprises, y répondent. Zoom sur 6 leviers marquants qui drivent les stratégies d’engagement, partagés par Air France, Pierre Fabre, Orange Bank et Carrefour lors de cette 70ème émission Innovation & Cross-média. Une émission réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Infobip et Opentext. Nous recevons sur ce débat Maylis Farre (Head of Data & CRM – Pierre Fabre) ; Hervé Kozar (VP Digital Marketing – Air France) ; Hervé Brucker (Chief Marketing, Communications and Customer Experience Officer – Orange Bank) ; Thomas Rudelle (Global Digital Marketing Director & Growth Director – Carrefour).

Le postulat de base : définir sa promesse relationnelle

Pour installer un lien direct avec le consommateur, et gagner son engagement, il est nécessaire de travailler la promesse relationnelle. Il faut en effet « définir cette valeur ajoutée, cette émotion forte qui va toucher le consommateur. Elle va donner de la cohérence aux actions relationnelles qui suivront » explicite Maylis Farre pour Pierre Fabre. Le plan d’animation donnera corps à cette promesse relationnelle.

La pyramide de Maslow appliquée aux stratégies d’engagement

Tous nos invités s’accordent sur le fait d’être très pragmatique dans la construction des stratégies d’engagement. A l’instar de Apple qui a su générer un attachement indéfectible avec ses clients sans programme de fidélisation et malgré une offre produit chère, il est temps de reconsidérer les expériences client délivrées dans leur globalité, et de s’assurer que chaque touch point est en capacité de générer de l’engagement.

Ainsi Maylis Farre (Groupe Pierre Fabre) explique avoir modélisé ses stratégies d’engagement en une pyramide adaptée aux besoins des clients. A sa base, offrir des services consommateurs qui soit lui eux mêmes engageants. Ils doivent être disponibles sur tous les touch points privilégiés par le consommateur (social media, mail, tel). Puis en niveau 2, orchestrer des stratégies pour activer et animer les bases de consommateurs étant entrés en contact avec les marques du groupe. Enfin, au sommet de la pyramide, créer des programmes de fidélisation pour capitaliser sur les clients les plus engagés et recruter de nouveaux consommateurs. Une stratégie vertueuse qui permet au groupe d’accélérer en B2C.

La personnalisation, une constante au cœur des stratégies d’engagement

Préparant un futur cookieless, les marques recherchent des alternatives pour délivrer « la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment ». Une promesse clé pour engager durablement consommateurs et clients. Les écouter, s’intéresser à leurs comportements ainsi qu’à leurs consommations, capitaliser sur la first party data font partie des prérequis à cette personnalisation.

Grâce au social listening et à l’Intelligence Artificielle, Air France capte en temps réel les signaux faibles pour adapter ses stratégies digital marketing. Le groupe se détache ainsi des campagnes commerciales pour accélérer sur de l’Always en générant plus d’engagement et de conversion. Côté bancaire, Orange Bank s’appuie sur la first party data pour créer des programmes d’activation, d’animation et d’engagement et rendre le client plus actif avec la marque. Quant à Carrefour, avec ses 50 millions de clients encartés dans le monde, l’enseigne dispose d’une granularité d’informations extrêmement forte pour aider les marques distribuées dans leur réseau à mieux engager le client.

La Brandformance, une stratégie engageante

Parmi la multiplicité des points de contact déployés pour capter l’attention du client, la publicité reste centrale. Elle doit offrir une expérience publicitaire différenciante pour être engageante. Les initiatives lancées par Orange Bank et Carrefour en sont de belles illustrations.

Après avoir investigué TikTok et Twitch lors d’opérations concluantes, Orange Bank s’est associé à la série En famille sur M6. Ses acteurs ont mis en scène les services proposés par la banque en ligne dans des sketches. La campagne a permis de renforcer le lien entre la marque et ses clients. A la clé, un souvenir publicitaire multiplié par 2 et des intentions d’achat plus élevées vs les autres campagnes TV.

Autre exemple avec Carrefour qui s’attache à offrir une expérience publicitaire personnalisée adaptée aux besoins de consommation de chacun. Le groupe a ainsi créé Carrefour Link, une entité retail media qui facilite l’accès des marques au client final grâce à la publicité. Avec comme leviers forts les data, les contenus et la créativité pour renforcer les stratégies d’engagement. Carrefour avait aussi innové avec ses catalogues digitalisés sur Youtube. Exposé à des centaines de milliers de personnes chaque semaine, ce nouveau format publicitaire a su rencontrer un vif succès.

Valoriser les clients engagés

Les clients attendent bien plus que des programmes de fidélisation transactionnels. Ils veulent être reconnus pour leurs engagements et valorisés. En effet, ces clients peuvent-être pro-actifs dans l’amplification de leurs marques préférées via les réseaux sociaux. Ils peuvent partager leurs avis à leurs communautés, promouvoir des messages, être générateurs d’UGC… Autant de d’actions portées par des ambassadeurs qu’il faut savoir valoriser pour les fidéliser. Ou les impliquer par exemple dans des mécaniques de co-création comme le fait Orange Bank.

Pas d’engagement sans réciprocité

Comment attendre des consommateurs qu’ils s’engagent pour une marque si elle même n’est pas engagée de façon responsable ? La réciprocité de l’engagement est aujourd’hui une réalité. “La préférence pour les marques engagées, qui respectent leurs employés, la vie privée des consommateurs, l’environnement…, a doublé ” disait Thomas Husson de Forrester.

Nos invités l’ont bien compris et comptent davantage communiquer sur leurs engagements. Ainsi, Air France renforce ses communications sur ses engagements liés à l’environnement. Pierre Fabre sur ses valeurs sociétales et environnementales, et Orange Bank sur la transition climatique.

Bien sûr, ces leviers ne représentent pas la recette unique pour construire des stratégies d’engagement efficaces. Il faut écouter, tester, mesurer, réitérer… Mais avec une constante pour tous, les clients recherchent l’authenticité, la transparence, la simplicité, l’utilité, la confiance pour s’engager.