Collecte des données personnelles : quelles alternatives aux cookies tiers ?
Depuis la mise en place du RGPD, et les nouvelles directives de la CNIL entrées en vigueur le 31 mars 2021, les conditions de collecte des cookies sont devenues plus contraignantes. Les acteurs du web doivent recueillir le consentement des utilisateurs. Alors que ces derniers disposent de plus de facilités pour interdire la collecte de leurs données personnelles. Les marques, qui utilisent cette collecte pour renforcer leur connaissance client et piloter leurs campagnes de marketing digital et publicitaires, doivent s’adapter. Mais la fin des cookies tiers est-elle une fatalité ? Et si les data first party faisaient partie des alternatives aux cookies tiers. Comme le suggère Gartner dans une récente analyse, il est temps de capitaliser sur les données client.
Le FLoC de Google : une des alternatives aux cookies tiers
En juin dernier, Google a annoncé que dès 2023, le moteur de recherche supprimera les cookies tiers. Mais Google travaille déjà à une alternative : le Federated Learning of Cohorts (FLoC). Depuis avril, Google Chrome teste de nouveau système de suivi publicitaire.
Il permet de tracer la navigation d’un utilisateur sur le web (sites visités, actions engagées, temps passé sur chaque site…) de manière anonyme. L’outil de Google segmente ensuite les utilisateurs en cohortes. Avec des groupes qui se rassemblent autour de critères communs (notamment les centres d’intérêt). A terme, ces cohortes doivent servir de nouveaux segments pour aider les annonceurs à cibler leurs campagnes. D’après les premiers résultats de Google, le FLoC enregistre un très bon niveau de conversion pour les publicités ciblées qui l’utilisent. Le système pourrait être déployé d’ici 2022.
La collecte first-party : la clé de la réussite selon Gartner
De son côté, Gartner plaide pour une approche plus proactive. Plutôt que d’attendre le déploiement de nouveaux outils alternatifs aux cookies, pourquoi ne pas revenir aux fondamentaux avec la collecte de données en first-party ? L’analyse Gartner de juillet dernier estime que les marques ont tout intérêt à se réapproprier le sujet de la collecte et de la gestion des données.
D’après Chelsea Gross, analyste Gartner : « Pour réussir dans un monde de publicité basée sur le consentement, les responsables de marketing digital doivent accélérer sur les moyens de collecte, l’agrégation et le déploiement de données first party. » Car la collecte directe est synonyme de qualité. « Quand elle est bien menée, la collecte de données first-party peut renforcer la relation client. Elle permet aux organisations d’offrir des expériences plus personnalisées et pertinentes. »
Mais Gartner le reconnait : « La façon dont les marketeurs vont collecter et gérer ces données first-party sera la clé ». Le premier défi : obtenir le consentement des clients. Et en la matière, la ruse n’est pas de mise. « Finalement, les responsables de marketing digital doivent encourager les utilisateurs à partager volontairement leurs préférences en déployant des points de contact attrayants pour la collecte de données lorsqu’ils sont engagés dans un parcours d’achat sur un de leurs canaux. »
Comment collecter des données first-party
La condition sine qua none pour qu’une marque puisse enrichir son capital data first-party est d’instaurer une relation client remarquable. Elle se doit d’être aussi responsable et de confiance. Elle doit créer un échange de valeur positif avec ses clients et se concentrer sur les données utiles. Ce sentiment de réciprocité (avéré) les incitera ainsi à fournir des données très personnelles grâce à des dispositifs et des services à forte valeur ajoutée. Bien sûr, leur valorisation doit être réellement perçue par ses clients. Et permettra de neutraliser la forte défiance des consommateurs sur l’utilisation et la collecte des données par les marques.
Parmi les dispositifs les plus courants pour encourager le partage de données personnelles, on retrouve bien sûr les programmes de fidélité des marques. Offrir une récompense (avec un avantage promotionnel par exemple) est un bon moyen de convaincre les consommateurs de fournir ces données personnelles et de les « embaser ». Mais quand on sait qu’un même client peut adhérer en moyenne à 16 programmes de fidélité, difficile d’en attendre un engagement durable, qui plus est, générateur de data first party. Il s’agit alors de créer des expériences différenciantes et de profiter de chaque interaction pour affiner sa connaissance client. Et ce, quel que soit le parcours emprunté : site web, téléphone, email, plateforme social media, chat, ou point de vente… Et ce avant, pendant et après l’achat.
Cependant, le parcours client post-achat est, selon Gartner, la partie du parcours que les marques travaillent le moins. Alors qu’il recèle de data, véritables alternatives aux cookies tiers. Pourtant, il y a une vraie légitimité pour les marques à communiquer auprès des clients après l’achat. Questionnaire de satisfaction, collecte des avis produits, informations sur les retours et échanges… La sollicitation après l’achat est un moyen d’en apprendre plus sur les préférences d’achat des clients. Et les données alors collectées peuvent immédiatement être utilisées pour pousser des offres personnalisées. Un cercle vertueux qui ne peut qu’améliorer la relation client.
