Carrefour : comment la grande distribution repense le parcours client ?

Le 21 avril, le groupe Carrefour a publié ses résultats pour le premier trimestre 2021. Le groupe enregistre une croissance de +3,5% en comparable. C’est mieux que le marché global de la grande distribution alimentaire, qui progresse seulement de +1,4%. Les clés du succès ? Depuis un an et l’arrivée de Rami Baitieh, le CEO France, Carrefour a mené un gros travail pour repenser le parcours client dans son entièreté. L’initiative met ainsi l’accent sur l’expérience client, sur l’omnicanal. Et elle n’oublie pas non plus d’innover avec plusieurs projets qui valorisent les services « facilitateurs » d’achats.

Quand Carrefour réinvente le catalogue

Déjà disponibles sur WhatsApp et Facebook Messenger, les catalogues n’ont pas fini de nous surprendre. En effet, depuis décembre 2020, Youtube abrite une curiosité vidéo : les catalogues commentés de Carrefour. Une voix énonce les offres promotionnelles avec, en support visuel, des pages du catalogue qui se tournent. Carrefour veut utiliser le catalogue commenté pour initier le contact avec le client. Loin d’être redondant, ce dispositif revisite alors de façon intelligente le support papier. En utilisant un support de communication que les clients ont déjà chez eux, le catalogue commenté cherche à instaurer une connivence. Il invite implicitement les clients à feuilleter leur catalogue pour en savoir plus. Et ça marche : le catalogue commenté du 23 février a compté 3,6 millions de vues !

Live shopping et assistant de commande pour faciliter l’achat

Comment assurer le calendrier des animations commerciales tout en respectant les restrictions sanitaires ? Pour répondre à la question, les équipes de Thomas Rudelle, le directeur marketing digital de Carrefour, ont dû faire preuve de créativité. Et c’est ainsi que Carrefour s’est lancé dans l’aventure du Live Shopping.

Après une première expérience en décembre 2020, Carrefour a réitéré le 13 avril autour d’un moment phare de son année commerciale : la foire aux vins. Techniquement, le dispositif s’est appuyé sur un mini-site dédié. L’animateur de la session était accompagné d’un œnologue pour la dégustation des vins. Carrefour a apporté une dimension ludique en proposant des informations sur les cépages proposés. Pour Thomas Rudelle, le potentiel de ce canal est important : « Le Live Streaming est pertinent car il y a des choses que l’on ne peut pas faire en magasin. Au-delà du contexte sanitaire, le live commerce est un élément structurant qui va changer beaucoup de choses. » D’autres sessions de Live Shopping ont suivi, aussi dans le e-commerce non alimentaire. Comme celle du 12 juillet 2021 dédiée au Gaming orchestrée par Olivier Garcia, Directeur Ecommerce Non Alimentaire de Carrefour. Autour d’une même mécanique : du live, du Tchat, des promos pour les spectateurs, des jeux avec des lots à gagner.

L’un de ces changements sera sans conteste l’assistance à l’achat par commande vocale. Car oui : faire ses courses en parlant à l’assistant Google est désormais possible. Un outil qui doit en effet faciliter les courses pour les clients comme le précise Carrefour dans sa présentation : « Fini les listes papiers qui trainent, avec Carrefour et l’Assistant Google, les courses, en parler, c’est déjà les faire ! »
Après dix-huit mois de collaboration, Carrefour et Google ont finalisé cet assistant vocal pour les courses. C’est une première mondiale ; Ce service de courses alimentaires à la voix s’utilise via un device mobile ou une enceinte Google. Encore mieux : une fois que la liste des courses est finalisée, l’assistant Google peut la lier avec le compte Carrefour du client. L’historique des commandes permet de proposer automatiquement les produits préférés. Le parcours client d’achat est plus simple, plus rapide et personnalisé.

Paiement sans contact et programme de fidélité dématérialisés

Le paiement sans contact est une alternative stratégique pour le commerce et fluidifier le parcours client. Depuis juillet 2020, l’enseigne propose à ses clients d’intégrer leur carte de fidélité Carrefour dans Apple Wallet et Appel Pay. Les clients bénéficient alors d’une expérience d’achat simplifiée et enrichie, combinant un moyen de paiement sécurisé sans contact et les avantages de leur programme de fidélité.

Cette course au paiement sans contact est loin d’être finie. Facebook en est conscient. Le géant du web a créé, en août dernier, F2, un service interne dédié au développement des services financiers sur ses différentes plateformes. Il réfléchit à proposer des services de paiement digital sur Messenger et WhatsApp. Un projet qui est déjà concrétisé chez Carrefour. Depuis l’année dernière, Carrefour est l’une des enseignes partenaires de Facebook pour tester, au Brésil, le paiement par WhatsApp. Les clients brésiliens de l’enseigne peuvent faire leurs courses en magasin et, en caisse, régler à l’aide de l’application mobile. Une option qui pourrait se généraliser dans d’autres pays. Sans compter sur la prochaine arrivée d’un nouvel écosystème d’encaissement « Smart PoS » dévoilé fin avril, porté par Miguel Gonzalez, Global CTO de Carrefour, qui risque de révolutionner le paiement omnicanal.

Livraison à la carte

L’amélioration de l’expérience d’achat passe aussi par une attention accrue en matière de services à la livraison. Et en la matière, Carrefour a largement accéléré depuis un an. Elodie Perthuisot, directrice e-commerce, data et transformation de Carrefour explique que « l’objectif était d’identifier les services clés, qui répondent aux changements de comportement d’achat des Français, accélérés par la crise« . Concrètement Carrefour a étendu ses services de drive et de drive piéton. L’enseigne a aussi augmenté ses capacités de gestion des livraisons à domicile. Elle a investi dans de nouveaux services : la « livraison express Carrefour » et la livraison de courses via Uber Eats. D’ici à fin 2021, 1 000 magasins Carrefour en France seront proposés sur l’application, pour une livraison en 10 à 20 minutes. Le mot d’ordre ? Offrir un large choix de services aux clients pour une livraison sur-mesure.

Optimiser le parcours d’achat et ajouter du sens à la relation client

En un an seulement, Carrefour a effectué un énorme travail pour fluidifier le parcours d’achat. Mais la réflexion menée par le groupe français ne s’arrête pas là. Elle concerne aussi des éléments exogènes qui, même s’ils ne participent pas directement à la vente, font pourtant partie de la relation du client avec l’enseigne.
Ticket de caisse dématérialisé, déploiement de bornes électriques sur les parkings. Mais aussi installation de points de collecte pour le recyclage, service de réutilisation des contenants pour les achats en vrac, initiative « Heure silencieuse » hebdomadaire en magasins pour les personnes en situation de handicap… Autant de sujets qui font mouche parce qu’ils s’inscrivent dans le quotidien des consommateurs. Au-delà du service, Carrefour a fait l’effort de valoriser des initiatives qui font sens auprès des clients et facilitent au quotidien leur relation avec l’enseigne.