L’art de la conversation 2.0 : les clés d’une conversation de qualité entre marques et clients

Le 24 juin dernier, Twitter a publié son étude Twitter Trends France pour la période mars 2019 à mars 2021. Le but « donner des clés aux marques sur les tendances de conversations ». L’occasion de faire le point sur la manière dont les marques conversent avec leurs clients. Et si l’étude est riche en enseignements, elle met aussi en lumière les défis qui se posent aux marques dans un environnement médiatique et culturel aux attentes de plus en plus élevées. Les marques doivent transmettre des informations tout en répondant au besoin de transparence des consommateurs ; se positionner sur les questions sociétales sans faire preuve d’opportunisme ; et conquérir de nouveaux publics sans dégrader leur image. Dans un environnement digital prompt au bruit médiatique, quelles sont les clés pour maintenir une conversation de qualité entre les marques et leurs clients ?

La pertinence culturelle, le maitre mot pour engager une conversation

« La pertinence culturelle est l’ingrédient clé des marques qui réussissent ». C’est Twitter qui le dit dans son analyse Twitter Trends, et l’information n’est certainement pas une surprise pour la plupart des responsables de marketing digital. Ce qui l’est plus en revanche, c’est que Twitter affirme qu’il existe 70% de corrélation entre la pertinence culturelle d’une marque et les revenus qu’elle génère. Pour assurer ce degré de pertinence, les marques doivent être à l’écoute des sujets qui structurent la conversation globale. Car les réseaux sociaux sont non seulement un espace de dialogue, mais aussi d’écoute dans lequel les marques peuvent aiguiser la connaissance de leur audience.
Dans le détail, Twitter liste les sujets qui ont nourri les conversations digitales des Français ces deux dernières années. Le bien-être, la création, l’inspiration, la société durable, le monde connecté et l’expression de soi sont les grands thèmes abordés. Mais comment apporter des éléments de conversation pour les marques à partir de ces sujets de société ?

Retrouver le sens de la relation

Twitter liste plusieurs moyens d’initier une conversation de qualité. La plateforme encourage les marques à « construire de l’intérêt » pour des sujets qui répondent aux attentes des consommateurs. « Prêtez votre voix et votre visibilité de marque aux sujets sur lesquels vous êtes impliqués » encourage le rapport.
A l’instar des relations humaines, Twitter constate aussi que la conversation digitale n’a pas toujours besoin d’être utilitaire. Une part non négligeable des conversations s’engage aussi autour de sujets inspirationnels. Un aspect de la conversation que les marques devraient développer selon Twitter. « Contribuez à l’évasion dont nous avons tous besoin en apportant une dose de joie et de plaisir aux conversations. »

Quand les marques s’impliquent et ne parlent plus d’elles

Certaines marques ont su s’émanciper de la visée commerciale d’une communication pour installer une conversation de fond avec leurs communautés. L’exemple de Orange, présenté par Bruce Hoang, directeur de la communication digitale et data, en est une belle illustration. « Les communautés, c’est la clé pour moi d’une marque conversationnelle, qui crée de la confiance et qui va au-delà de ses propres sujets produits/services. » Orange a ainsi impulsé des opportunités de conversation grâce à sa plateforme « Bien vivre le digital ». Orange y livre des informations sur des sujets courants (le télétravail, la protection des enfants en ligne, les arnaques…). Il sensibilise aussi sur le numérique responsable et les engagements RSE. L’opérateur anime enfin des ateliers numériques gratuits en ligne dans une démarche inclusive. Autant d’actions qui fédèrent une communauté grâce à des centres d’intérêt communs, qui sont aussi des point de départ de conversations à poursuivre sur les réseaux sociaux.

Plus de conversations = plus d’audience

La conversation est un espace de communication très qualitatif. Elle permet d’animer et de structurer les échanges avec les followers. Elle favorise aussi la naissance d’un sens de la communauté, un attachement fort à la marque, qui va attirer de nouveaux membres. Ainsi, plus la conversation est de qualité, plus elle contribue à élargir son audience !

Cette qualité ne se mesure plus uniquement aux nombre d’abonnés et d’impressions, au taux de clic, et mentions/retweets… mais avec des marqueurs liés à l’engagement. Publier du contenu au bon moment et répondre aux commentaires ne suffit plus. Facebook prend en compte le délai de réponse (il doit être le plus court possible). Instagram valorise les commentaires laissés sous les posts d’autres comptes (plus d’interactions avec les autres comptes = une meilleure visibilité des posts de la marque). Les réseaux sociaux attendent ainsi des marques qu’elles déploient des compétences conversationnelles plus variées, avec toujours plus d’interactions. De quoi encourager encore plus les marques à renforcer leur talent pour la conversation 2.0.