Accor, Auchan, Ferrero et Lesieur : 2014, une année « multi-digitale »
Les directions marketing et e-business n’échappant pas aux traditions de la nouvelle année, quelles peuvent-être leurs résolutions en ce début 2014, pour continuer à faire émerger, vivre et prospérer leurs marques dans cet univers impitoyable du multicanal et de l’hyper digitalisation ?
C’est la question que pose MC Factory, avec ses partenaires Stratégies et Adobe, aux experts réunis pour la 25ième émission « Innovation & Cross-Média » : Anne-Véronique Baylac, Directrice Marketing et e-commerce d’Auchan ; Sophie Bogdelin, Directrice Marketing de Lesieur ; Guillaume du Gardier, Interactive Media Manager France de Ferrero ; et Romain Roulleau, Directeur E-Commerce du groupe Accor.
Si 2013 a bien été pour nos experts l’année du Big Data, de la personnalisation, du mobile et des réseaux sociaux, ces problématiques stratégiques n’en sont pas moins évacuées en 2014. Il s’agirait même plutôt d’une évolution dans la continuité, tant le challenge à relever reste grand pour les marques, et la (r)évolution des modes de consommation multicanales complexe à appréhender.
Un contexte résumé par Anne-Véronique Baylac d’Auchan : « le cross-canal est devenu une exigence, dans laquelle la mobilité joue un rôle prédominant« , avec pour enjeu tout particulier d’Auchan de créer un parcours de courses simple et cohérent, donc unifié, entre le online et la réalité physique du magasin.
Une stratégie ambitieuse, à l’image de celle de Lesieur, pour qui l’objectif 2014 est « d’accroître l’impact des opérations digitales, en passant d’opérations qui génèrent des milliers de vente à des opérations qui génèrent des millions de vente ! », selon Sophie Bogdelin.
Pour Guillaume du Gardier, il s’agira davantage de « renforcer les relations online avec les consommateurs, en développant des expériences de marque », quand Accor se concentre sur le mobile, outil qui suit l’utilisateur tout au long de son parcours client, et qui représente un levier fort dans la stratégie marketing du groupe de « rendre le parcours client complètement digitalisé », selon Romain Roulleau.
Pour tous nos intervenants, le mécanisme clé pour atteindre ces objectifs est de maitriser le duo « contenus – interactions », c’est-à-dire savoir gérer son « brand content » pour susciter du « User Generated Content », et favoriser ainsi les échanges AVEC la marque, comme les échanges SUR la marque.
A l’instar de Lesieur et son portail « Cuisine populaire », ou de Nutella, marque de Ferrero, et son webzine « Le bon côté de la tartine », deux illustrations de ces stratégies de création de contenus de marque originaux, favorisant l’engagement d’une communauté de consommateurs.
Ces interactions avec les consommateurs permettent ainsi aux marques de collecter des datas élargies, afin de se constituer une connaissance client affinée, multicanale, 360°, qui servira de socle à une personnalisation de la relation client, levier crucial de conversion et de fidélisation des temps modernes.
Ces données font également naître un enjeu de taille de compilation, d’analyse et de stockage, dans des proportions titanesques, comme pour Accor, dont la base CRM compte 40 millions de clients et le programme de fidélité 13 millions de membres. Pour une étape ultime, évoquée par Anne-Véronique Baylac : « être capable de restituer ces données sur tous les canaux, pour conserver cette vision unique lors de tous les points de contact avec le client ».
En bref, si nos experts avaient 1 recommandation pour leur marque 2014, quelle serait-elle ? « Mobilité » pour Auchan, « plus de contenu, plus de service, plus d’expérience » pour Lesieur, « sécuriser des budgets sur l’innovation pour pouvoir continuer à évoluer au rythme des technologies » pour Ferrero, et « travailler sur l’organisation dans une logique d’intégration transverse du digital » pour Accor.
