Le défi du metaverse : reboot obligé pour les marques ?

Metaverse : le mot et son concept se sont imposés en seulement deux ans. Pour l’instant, l’environnement digital émerge à la croisée d’un monde numérique fantasmé et d’une réalité technologique et sociale encore floue. Les consommateurs sont-ils prêts à basculer dans le metaverse ? D’après la dernière étude Gartner, la réponse est sans ambiguïté : oui. Mais comment transformer l’enthousiasme des consommateurs en levier business ? Les expériences se sont multipliées ces derniers mois, notamment la toute première Metaverse Fashion Week. Elles montrent à quel point apprivoiser le metaverse pour ne pas décevoir ses audiences est un réel défi pour les marques.

Le boom annoncé du metaverse d’après Gartner

L’engouement autour du metaverse devrait se concrétiser dans les prochaines années. En effet, Gartner affirme que 25% de la population passera au moins une heure par jour dans le metaverse d’ici 2026. Le chiffre est impressionnant surtout si on le compare avec les usages actuels du web. D’après le rapport Global Statshot 2021 sur le digital, les utilisateurs ont passé en moyenne 2h27 sur les réseaux sociaux l’année dernière. Gartner estime donc qu’en l’espace de quatre années seulement, le metaverse va connaître un véritable boom parmi les utilisateurs. Il devrait connaître une progression encore plus fulgurante que les réseaux sociaux. Et ce futur est déjà là.

La 1ère Metaverse Fashion Week : mêmes joueurs, nouvelles règles

Entre le 24 et le 27 mars dernier, la plateforme Decentraland a proposé la toute première Metaverse Fashion Week. Il s’agissait du premier grand rassemblement mode virtuel dans le metaverse. Et pour l’occasion, l’espace virtuel de Decentraland a réuni pas moins de 70 marques de mode. De grandes maisons telles que Tommy Hilfiger, Roberto Cavalli ou encore Dolce & Gabbana étaient de la partie. Les visiteurs virtuels étaient invités à personnaliser leur avatar avant d’accéder aux défilés virtuels. Concrètement, on promettait aux utilisateurs simplicité et immersion… Mais la réalité s’est avérée moins magique que prévue.

Les utilisateurs ont rencontré plusieurs problèmes ayant entamé la qualité de leur expérience. En premier lieu, le trafic généré sur Decentraland a allongé le temps de chargement de l’environnement immersif. Ensuite, les utilisateurs ont eu des difficultés à se repérer dans le metaverse et à trouver les lieux où assister aux défilés virtuels. Et enfin, les interactions proposées par les marques étaient pour le moins limitées : assister aux défilés, se promener dans les espaces immersifs et acheter certains articles présentés. Une limite d’action pour le moins frustrante.

Quelle valeur ajoutée proposer dans le metaverse ?

Même si les enjeux business s’appliquent aussi à ces univers, les utilisateurs y vont-ils vraiment pour acheter ? Certes, après le lancement de plusieurs collections sur Roblox et Zepeto, la marque américaine de luxe Ralph Lauren a constaté une progression de 40% de ses ventes en ligne sur le troisième trimestre 2021. Mais Gartner le souligne : la vente n’est qu’une partie du metaverse. La question se pose alors : quelle valeur ajoutée les marques ont-elles à offrir aux visiteurs du metavers ?

Pour l’instant, celles qui se positionnent le mieux sur le sujet sont celles qui embrassent la dimension ludique de l’univers immersif. Le groupe Casino a dévoilé son projet de Club Leader Price, qui reposera sur un dispositif de gamification. Le jeu sur le thème de l’alimentation fera gagner des bons d’achats aux participants.

Le 18 février dernier, Axa France est devenu le premier assureur français à acheter un espace dans l’univers de Sandbox. Dans quel but ? Patrick Cohen, le directeur général d’Axa France, revendique ouvertement une phase d’apprentissage nécessaire. « Nous n’en sommes qu’aux prémices du metaverse, nous souhaitons donc apprendre et nous donner les moyens de nous familiariser le plus tôt possible avec ces plateformes et communautés. » Une approche humble qui confirme que les marques vont devoir accepter de repartir de zéro dans ce nouvel environnement.

Pousser les limites de l’imagination

Gartner le rappelle dans son rapport : la crise sanitaire a renforcé la popularité des activités et des événements digitaux. La tendance va se poursuivre. Et les consommateurs attendent désormais des expériences plus collaboratives et plus immersives. Est-ce là l’erreur commise par les marques de mode qui ont participé à la Metaverse Fashion Week ? Elles n’ont pas assez réfléchi aux types d’interactions à proposer au public du metaverse. La seule marque à avoir proposé une expérience à forte valeur ajoutée était la maison Hilfiger en organisant une rencontre virtuelle avec son fondateur.

Gartner estime que les relations sociales, l’éducation et le divertissement sont appelés à prendre une place importante dans les futures interactions au sein du metaverse. Autant de pistes de réflexion pour les professionnels du marketing qui ne savent pas encore comment faire vivre leur marque dans l’environnement metavers.

Julien Pillot, enseignant-chercheur en économie, confirme que l’axe expérientiel devra être au cœur de la stratégie des marques si elles veulent répondre aux attentes clients. Selon lui, les expériences metaverse-native devront être innovantes, plus immersives et plus inclusives. « On peut imaginer des ateliers virtuels de co-création dans l’univers de la mode, qui pourraient se dérouler dans des concept-stores virtuels et aboutir à des créations personnalisées, voire des formations rémunérées… Il n’y a pas de limite à l’imagination dans le virtuel. »