Stratégies omnicanal & expérience client : 5 secrets dévoilés par Louboutin, Verychic, PMU et Generali

A force d’étoffer leur écosystème multicanal pour multiplier les opportunités d’interactions avec les consommateurs, les marques n’ont-elles pas complexifié les parcours et les expériences client ? Au grand dam de leurs clients, en quête d’une relation plus expérientielle, plus personnalisée, et porteuse de sens ! Comment réussir à homogénéiser les expériences client dans une démarche omnicanal ? Comment repenser les stratégies relationnelles (acquisition, fidélisation…) pour quelles soient davantage expérientielles ? Quels sont les prérequis pour opérer une transformation résolument customer centric ?

Nous recevons sur ce débat Isabelle Durand, Directrice Groupe Omnicanal, Client & Performance Christian Louboutin ; Rodolphe Pachot, Directeur Marketing & Digital Generali France ; Prixa Phrasathane, Directeur Digital VeryChic ; Fatima Bouayad, Directrice Ecommerce & Data PMU. Voici 5 priorités partagées par nos invités pour garantir le succès de leurs stratégies omnicanal et renforcer l’expérience client. Cette 74ème émission “Innovation & Cross-media” a été réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et MangooID.

Replacer le client au centre des stratégies des marques

Comme beaucoup de marques, nos invités ont opéré un vrai changement pour s’ancrer dans l’obsession du client. Comme le souligne Isabelle Durand, pour la maison Christian Louboutin, la star dans le luxe, c’était le produit. « Notre enjeu principal, comme beaucoup de maisons de luxe, ça a été de faire un changement de direction important en mettant le client au centre de nos stratégies. » L’organisation a dû alors évoluer autour d’une Direction Omnicanal, Client & Performance. Avec pour objectif d’infuser le change auprès de l’ensemble des collaborateurs.

Ce changement de mindset a aussi été adopté par le PMU, comme l’explique Fatima Bouayad. « C’est vraiment très compliqué de passer d’un focus produit, d’un focus process et d’un focus réglementaire […] à un focus client où chaque décision quotidienne doit être prise au prisme du besoin de nos clients. » C’est pourquoi elle favorise de « nouvelles méthodologies de travail centrées sur le client, avec des compétences différentes. ». C’est ce nouveau mindset adopté par tous qui permettra d’installer une véritable stratégie omnicanal, et des expériences client remarquables.

Se différencier grâce à l’expérience client omnicanal

« 85% des français ont des exigences en termes d’expérience client supérieures à celles de l’année précédente » affirme Rodolphe Pachot de Generali. Fort de ce constat, l’assureur cherche à se démarquer des nouveaux acteurs et des comparateurs d’assurances. Ainsi, le groupe travaille sur une expérience client omnicanal personnalisée dès la phase d’avant-vente. L’occasion de capter de nouveaux clients le plus tôt possible, et de réduire « la sensibilité au prix ». Generali compte aussi homogénéiser les expériences entre l’avant-vente et l’après-vente pour se positionner comme partenaire de vie du client. Et ainsi instaurer un véritable écosystème omnicanal centré sur le client.

Se différencier, c’est aussi savoir anticiper les attentes client. VeryChic est parti d’un constat. Après avoir acheté son voyage et être arrivé sur son lieu de villégiature, VeryChic perdait le contact avec le client. Comment éviter ce point de rupture avec le client ? L’agence de voyage en ligne réfléchit à proposer de nouveaux services digitaux qui accompagneront le client pendant son séjour.

S’entourer d’outils technologiques

« Le sujet data est le prérequis pour installer une expérience omnicanal la plus seamless possible pour nous et nos clients » explique Isabelle Durand de Christian Louboutin. La marque consolide actuellement sa connaissance client grâce à un référentiel client unique. Ce RCU sera doté de systèmes de collecte de données provenant du e-commerce comme des boutiques ou du service client. L’objectif, suivre le parcours client monde, quel que soit le canal et le lieu de géolocalisation des achats. »

En complément, elle a opté pour un CRM très personnalisé et très targeté. Il permettra aussi aux magasins de déployer des activations. Enfin, une stratégie omnicanal ne peut être envisagée sans la mise en place d’un OMS (Order Management System). Ainsi, le client pourra commander le stock là où il le souhaite le recevoir.

Personnaliser pour plus de cohérence

Parmi les défis cités par nos invités, la personnalisation fait bien sûr l’unanimité. La personnalisation était déjà appliquée sur certains canaux, ou certains leviers. Mais tout l’enjeu aujourd’hui est d’étendre cette personnalisation de façon omnicanal. En effet, il faut personnaliser « l’ensemble de l’expérience client multicanal, dans les communications, le site web, les applications… le service client… » précise Prixa Phrasathane. La cohérence est clé !

Du côté du PMU, après avoir homogénéisé les expériences client sur l’ensemble des interfaces empruntées par leurs clients multi-devices, le groupe veut renforcer la personnalisation et instaurer une nouvelle « dimension conversationnelle davantage ».

Pour Christian Louboutin, la connaissance client devrait permettre d’affiner les activations CRM, en e-commerce comme en magasin. En effet, « plus le targeting est précis, plus on arrive à avoir un taux d’engagement extrêmement élevé. » explique Isabelle Durand. La personnalisation permettra aussi de penser l’expérience client omnicanal sur la durée. Et pas seulement au moment d’un contact ou d’une transaction.

Enfin pour Generali, « développer une expérience la plus forte possible, la plus personnalisée avec la création de moments chauds et à valeur durant toute la vie du client » permettra aux clients de mieux consommer l’assurance, précise Rodolphe Pachot.

Respecter son ADN de marque

Bien sûr, relever le challenge de l’omnicanalité doit se faire dans le respect de son ADN de marque. Un impératif partagé par tous les professionnels présents sur le plateau, quel que soit leur domaine d’expertise, de l’artisanat chez Louboutin à la prévention des risques chez Generali. Les marques ont tout intérêt à mettre en avant la force de leur identité pour rajouter du sens à leur écosystème.

D’autant que, comme le constate Prixa Phrasathane, ces dernières années, la recherche de la performance a eu tendance à dégrader la marque. Pour inverser la tendance, le pure player spécialiste du voyage a initié un rebranding, avec un repositionnement sur le segment luxe. Une alerte qui prouve bien à quel point la redéfinition de la relation client dans une logique omnicanale, c’est aussi un équilibre à trouver entre l’approche client-centric et le respect de l’ADN des marques.