L’Oréal, Société Générale, Fram, American Express : focus sur la connaissance client
Etre « Customer Centrix », tel est l’enjeu des marques qui cherchent à se connecter le plus intelligemment à leurs clients pour renforcer l’engagement qui les lie à eux. Grâce à la multiplicité des canaux de communication, elles disposent désormais d’une masse d’informations qui enrichit la connaissance client au plus haut point.
La sixième émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et IBM, s’intéresse à la manière dont les marques tissent un relationnel toujours plus fin pour mieux connaître leurs clients et s’adapter à leurs besoins.
Nos invités, Serge Laurens du groupe Fram, Erik Songeur de Société Générale, Georges-Edouard Dias de L’Oréal et Benoit Gruet d’American Express, font le même constat. L’avènement des canaux digitaux et des outils communautaires démultiplie les points de contacts et offre aux marques une mine d’or inépuisable pour être davantage dans l’écoute du client, s’adapter à son parcours, lui proposer des offres en adéquation avec ses attentes et optimiser les performances de leurs campagnes. « Il est important de se placer du point de vue de l’écoute » relève Georges-Edouard Dias de L’Oréal. « La grande richesse du monde digitalisé, c’est le retour au client. On passe d’une logique d’offre à une logique où la demande redevient centrale« . Tout est dit ! D’autant plus qu’aujourd’hui, les consommateurs jouent le jeu en allant jusqu’à faire partager leurs données pour ne pas manquer les offres de leurs marques préférées.
Cette nouvelle approche, tous nos invités la mettent en pratique. Grâce à une connaissance fine de leurs clients, Fram développe un relationnel de qualité avec leurs clients qui cultivent un comportement « tribal » très antérieur à Facebook, et maintient un dialogue permanent reposant sur les leviers numériques & communautaires associés au print. Cette connaissance des attentes a abouti à la co-création, voilà 18 mois, d’un nouveau type de village vacances « Framissima Nature » en parfaite adéquation avec les nouvelles préoccupations responsables des touristes. Résultat : un succès qui ne se dément pas depuis l’ouverture.
Ce souci d’adaptation au client, la Société Générale le cultive également. « Le consommateur va de plus en plus sur les canaux numériques, mais de plus en plus brièvement. Il décide où il veut et quand il veut développer son relationnel avec la SG. Aujourd’hui, il ne faut plus adapter le client à la banque, mais adapter la banque au parcours client » précise Erik Songeur. De cette attention aux besoins clients est née une application pour smartphones qui permet de consulter en temps réel ses comptes, qui s’enrichira d’une messagerie sécurisée pour entrer en contact à tout moment avec son conseiller maintenir le contact.
S’il est bien un secteur où la connaissance client doit être poussée à son paroxysme, c’est celui des services financiers dans lequel intervient American Express. « Nous ne sommes pas une simple carte bancaire« , se plait à rappeler Benoit Gruet. « Nous sommes condamnés à apporter au client le truc spécial qui va faire qu’il nous choisit« . Et pour y parvenir, AmEx dispose de puissants outils de connaissance clients. Du CRM bien sûr, mais aussi des informations directes sur les modes de consommation des clients. Et AmEx met les moyens pour s’adapter à son client : la marque aura l’occasion de tester un nouveau service de géolocalisation des consommateurs pour leur transmettre des offres et des invitations personnalisées en fonction de l’endroit où ils se trouvent.
Comme le résume parfaitement Georges-Edouard Dias, « Le paradigme a changé. La logique n’est plus d’avoir une vision à 360° du consommateur, mais que les marques soient à 360° de la vision du client pour qu’il puisse y accéder quand il en a besoin« . Or le client évolue vite. Multi-connecté, pressé, il veut subir un minimum de contraintes. S’adapter au mieux à son comportement est une véritable gageure. Un manque d’attention et l’on rate le besoin. Une chose est sure, l’approche « customer centrix » dissuade les directions marketing de se reposer sur leurs lauriers.
