Les tendances qui façonneront les expériences Retail en 2022

Le retail n’en a pas fini de se réinventer. Déjà 2 années passées dans un contexte de crise sanitaire et sociale qui nous bouleverse encore. Mais qui démontrent la formidable créativité du secteur, avec de nouvelles expériences retail, des points de vente augmentés et l’émergence de nouveaux modèles retail. Entretien avec Rémi Le Druillenec, co-fondateur de l’agence Héroïne, qui revient d’un retail tour entre Londres, Paris et New York. Dans ses bagages, des convictions et des tendances qui façonneront le retail de demain.

Si Paris, Londres et New York sont reconnues comme les capitales incontestables de la mode, c’est New York qui se démarque en matière d’expériences client dans le retail, avec son lot d’enseignements pour 2022.

1 – Le QR Code, la clé des Expériences Client Retail

Puisque les clients déambulent au fil de leur parcours shopping avec leur smartphone en main, les marques ont choisi de s’appuyer sur le QR Code pour les embarquer dans des expériences immersives remarquables. En magasin, en pop-up store ou lors d’un événement, le QR Code s’est ainsi imposé comme la clé des expériences client retail, quelle que soit la marque.

Bien sûr, le QR Code permet de simplifier la relation marchande du client en magasin. Il peut scanner pour avoir plus de détails sur un produit et payer. Mais l’expérience ne s’arrête pas là. En témoigne l’expérience augmentée proposée par la maison Chanel dans son pop-up store à New York pour mettre à l’honneur son emblématique parfum N°5. Des QR Codes permettent d’accéder à des filtres de réalité augmentée à personnaliser ou à des contenus exclusifs. Ils seront aussi partagés sur les réseaux sociaux avec les communautés des clients. Grâce au QR Code, les marques s’inscrivent dans une relation de conseil, d’accompagnement avec une posture plus émotionnelle. Et collectent de précieuses données sur les comportements de leurs clients et leur niveau d’engagement.

2 – Réajuster le curseur de l’Expérience Client pour transformer

Même si la qualité des expériences client est un vecteur de préférence de marque indiscutable, dans le retail, elle ne doit pas occulter sa dimension marchande intrinsèque. Si un magasin se transforme en un espace dédié uniquement à l’expérience, le business model ne fonctionne pas.

House of Showfields à New York illustre bien la révolution du retail, poussée à l’extrême. Un lieu mélangeant théâtre, parc d’attractions et magasin, animé par des acteurs et non des vendeurs ou des conseillers. Chaque acteur fait vivre au visiteur un moment d’histoire de la marque. Il le transporte dans une expérience immersive totale autour des installations ludiques de découvertes. L’émotion est garantie, et est censée provoquer, plus tard, l’achat. Sauf que ça ne transforme pas. A l’inverse, le magasin Nike de Broadway a su mettre en scène ses offres produits à travers des parcours immersifs en réalité augmentée, sans oublier de guider vers l’achat. Scan d’un vêtement pour l’envoyer en cabine d’essayage, encaissement déporté… tout est fait pour faciliter l’achat. Attention donc à ce que Le Tout Expérience ne soit pas contre-productif au risque de desservir le business.

3 – Repenser les parcours dédiés à la seconde main

Le marché de la seconde main est en plein boom, avec des nouvelles générations qui en redemandent. Dans le luxe, ce marché grandit 4 fois plus vite que celui du neuf. Un marché qui séduit de plus en plus les enseignes de retail. Mais qui nécessite des parcours dédiés pour grignoter des parts de marché aux pionniers Vestiaire Collective ou Vinted.

En effet, les concepts de seconde main ne peuvent être calqués sur les concepts du neuf. A l’instar des plateformes e-commerce dédiées à la seconde main, les clés d’entrée sont autres. Les collections n’étant plus disponibles en entier, il faut réfléchir couleur, taille… et éviter le parallèle « fripe ». Or, on voit naître de magnifiques concepts avec des étages entiers dédiés à la seconde main. Ils misent certes sur la curation de pièces d’exception, mais engendrent de la déception du fait d’une l’offre limitée. Il faut aussi réfléchir à comment présenter ces petites collections et avec quelle histoire, comme l’a fait Weston Vintage. Tout en redonnant une seconde vie à quelques modèles, la maison J.M. Weston rend hommage à ses collections de souliers les plus emblématiques, et séduit au passage une nouvelle clientèle.

4 – La Data, pilier du retail de demain

Ce n’est pas nouveau, le luxe avait déjà cette culture client et cette volonté de cultiver sa connaissance client pour mieux le servir. Pourtant les DNVB, ces Digital Native Vertical Brands, ont montré qu’on pouvait aller beaucoup plus loin avec la data. Grâce à une connaissance fine de leurs clients, elles adaptent les produits, optimisent les modèles de distribution et améliorent l’expérience client. Le retail doit s’en inspirer. Il doit se doter d’une connaissance chirurgicale du client, à l’échelle d’un magasin, d’une région, d’un marché, … pour lui délivrer en temps réel des offres pertinentes et des services dédiés, voire créer de nouveaux modèles de retail.

La complémentarité des différents concepts de points de vente créés par Nike démontre bien la capacité de la marque à s’adapter aux populations et aux quartiers dans lesquels elle choisit de s’implanter. Forte d’une parfaite connaissance client, elle peut ainsi créer des concepts de retail immersifs comme le « House of Innovation » des Champs-Elysées. Un flagship, lieu physique hybridé par le digital, temple de l’innovation et de la personnalisation. Il est alimenté par des data que les clients ont plaisir à partager en échange d’une expérience ou d’un service d’exception. Et plus loin, Nike propose des petits magasins de quartier. Avec une offre et une mise en scène adaptée à la population locale. Avec toujours le même pré requis, cette complémentarité physique et digital, pour continuer de nourrir le cercle vertueux data / services / expérience client.