Eurostar, BazarChic, PepsiCo France, TUI France : 10 priorités digitales pour une expérience Full personnalisée

L’expérience client personnalisée… ce saint graal du marketing auquel les marques aspirent car vecteur d’acquisition, d’engagement client et de fidélisation, ne pourra être atteint sans une réelle remise en cause des stratégies marketing & digitales actuelles.

A l’occasion de la 49ème table ronde « Innovation & Cross-média », quatre personnalités marketing & digitales partagent 10 priorités digitales pour piloter avec succès une Expérience Personnalisée réellement singulière et préserver la relation qui les lie à leurs consommateurs et clients.

Nos invités : Julien-Henri Maurice, Directeur Marketing & Digital de BazarChic, premier site de vente privée luxe, tendance et créateur ; Olivier Roche, Directeur Digital de TUI France, 1er groupe de tourisme mondial ; Déborah Weyd, Global Digital Media Manager de Eurostar, le TGV qui rallie près de 100 destinations en Europe ; et Grégoire Argand, Directeur Digital, Marketing & e-commerce de Pepsico France, acteur de référence mondial sur les marchés boissons et de produits alimentaires. Dans le cadre de ce nouveau débat « Innovation & Cross-média », organisé par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et Waisso autour du Personal Experience Management.

1 – La Data, valeur incontournable

Seule une stratégie reposant sur les usages, et l’exploitation des données, en activant la smart data permettra de se doter d’une réelle compréhension des besoins, comme l’explique Julien-Henri Maurice de BazarChic « la profusion de data implique de pouvoir l’activer en temps réel, pour personnaliser la relation jusqu’au one-to-one, améliorer les ciblages, optimiser l’effort client et raisonner en chaîne de valeur ».

2 – L’analyse prédictive pour anticiper les attentes

Anticiper les besoins à l’heure où « le digital et les médias en ligne ont profondément modifié le comportement et les attentes des consommateurs » précise Grégoire Argand pour Pepsico, qui « récupère des insights avec des partenaires médias, et réalise des études quantitatives et qualitatives pour analyser les centres d’intérêt des consommateurs ». Ce qui permet, en autre, de pousser des campagnes de météo sensibilité pour des produits saisonniers comme le gaspacho.

3 – Des outils technologiques avancés pour maîtriser le socle marketing

De l’aveu de Julien-Henri Maurice de BazarChic, « comprendre les consommateurs et les irritants, afin d’en faire des assets pour la marque, implique de mettre en œuvre beaucoup d’outils ». pour gagner en productivité, en efficacité média, contact, crm et avoir un incrémental mesurable. Un enjeu que Déborah Weyd aborde chez Eurostar par « une posture data driven et l’élaboration d’une plateforme de DPM permettant de réconcilier les différentes sources de datas afin de les activer de manière tactique, et ainsi proposer une approche juste pour les consommateurs ».

4 – La personnalisation et la contextualisation pour susciter l’intérêt

Chez TUI France, Olivier Roche s’est appuyé sur une « personnalisation des messages auprès de chaque communauté de clients, marque par marque », pour accompagner le basculement de l’ensemble des marques du groupe sous la marque ombrelle TUI. A la clé des taux d’achat multipliés par 3. Même approche pour Déborah Weyd de Eurostar, qui segmente ses cibles en « deux audiences : les clients existants et ceux à acquérir » pour installer avec eux un « véritable dialogue » via de la personnalisation en temps réel et toujours activer avec le bon message au bon moment.

5 – Le marketing intégré et le cross-canal pour unifier l’expérience client

Comme l’évoque Déborah Weyd pour Eurostar, « être présent multi device permet de positionner de nombreuses communications à différentes étapes du parcours client ». Une stratégie gagnante en acquisition également : « la moitié des visiteurs venus via le mobile sont des nouveaux visiteurs, preuve de notre capacité à parler à une nouvelle audience ». Et comme le note Julien-Henri Maurice de BazarChic,« le cross device permet également de ne pas recréer de silos ».

6 – Des contenus différenciants pour créer l’engagement

Si « raconter une histoire est essentiel » pour Grégoire Argand de Pepsico, « le digital nous donne l’obligation d’être impactant tout de suite avec des formats digitaux, et de proposer des histoires plus longues et plus personnalisées ». La vidéo est cet outil puissant et ultra engageant qui permet d’adresser la cible jeune, et d’atteindre « plus de 3 millions de vidéos vues à 100% pour des films réalisés avec des Youtubers influents ».

7 – Le Social selling comme passerelle business

Selon Grégoire Argand de Pepsico, « les réseaux sociaux peuvent contribuer à une décision d’achat, car on utilise la puissance du marketing digital pour driver du trafic sur les sites de e-commerce ». Le « bouton j’achète qui redirige le consommateur vers un site où il peut commander le produit » ou qui lui « indique le magasin le plus proche où trouver le produit » permet d’envisager de véritables opportunités pour le social selling. Une approche à laquelle réfléchit Déborah Weyd pour « rendre possible la réservation de billet Eurostar via les réseaux sociaux, en connectant son système de réservation à la plateforme Messenger ».

8 – Conversationnel et chatbots : vers l’extrême personnalisation

Comme le souligne Julien-Henri Maurice de Bazarchic, « le conversationnel est une vraie tendance et le chatbot un gros sujet, mais cela implique d’avoir quelque chose à raconter et d’avoir résolu la question : comment intégrer notre intelligence de marque au sein d’univers que je ne maîtrise pas ? ». Une question qui pousse nos experts à rester prudents à ce jour, en proposant plutôt, à l’instar d’Olivier Roche pour TUI France « du chat avec nos agents de voyage la journée, et des conversations avec des particuliers ambassadeurs le soir ». D’autant plus que comme ils le soulignent tour à tour l’un et l’autre, « on n’a à ce jour aucun retour sur le chatbot, on ne connaît pas les taux de conversion » et « tant qu’on a pas trouvé de solutions techniques suffisamment performante, on reste sur du chat humain ».

9 – Les KPI pour mesurer le ROI

Selon Déborah Weyd de Eurostar, « chaque nouvelle technologie déclenche une nouvelle plateforme d’activation, une nouvelle manière de penser le media et une nouvelle manière de penser l’expérience client, donc il faut s’assurer qu’on boucle la boucle avant de s’y lancer, et pour cela, on mesure l’impact en amont et à chaque étape ». Une précaution prise également par Julien-Henri Maurice de Bazarchic, pour qui « avoir un incrémental calculable et significatif » est indispensable, et qui « réfléchit ainsi tous les KPI au lancement d’un POC ».

10 – Rester agile et savoir repenser sa façon de faire du marketing

Au terme de tous ces échanges, nos experts arrivent à la conclusion formulée par Julien-Henri Maurice de Bazarchic, à savoir : « ce qu’il faut changer, c’est la façon de faire et de s’organiser, pour toujours penser où sont les usages et faire du user centric une force ». Ceci afin d’anticiper qu’« à terme, tout ne se passera plus chez nous » et que « notre travail ne sera plus forcément de générer du trafic sur nos supports ». L’enjeu principal pour la marque restant de « ne pas se perdre dans tous ces renouvellements ».