Shiseido, Gémo, The Walt Disney Company, Arte : des petites attentions personnalisées aux chatbots

Parce que le marketing ne se résume plus qu’à faire vendre un produit mais bien nous faire vivre une expérience mémorable, les marques investiguent de nouveaux leviers plus intangibles où l’émotion et la conversation priment. Mais pour nous émouvoir, encore faut-il apprendre à connaître ses clients, gommer tous les irritants, créer des écosystèmes engageants permettant de nous emmener dans des logiques conversationnelles. 4 marques dévoilent leur plan d’activation des volets émotionnels et conversationnels dans leurs stratégies marketing, de la personnalisation aux chatbots.

MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et Waisso ont invité 4 experts du marketing à la 51ème émission « Innovation & Cross-média » : Marie-Aurore Canton, EMEA Regional Digital Director du Groupe Shiseido, un des premiers groupes de beauté de prestige à l’échelle mondiale ; Julien Hervé, Head of Innovation de Gémo, enseigne du groupe Eram, spécialisée dans la mode femme, homme, enfant et bébé ; Marlène Masure, Chief Marketing Officer & Head of Disney Media Sales & Partnerships chez The Walt Disney Company France, acteur majeur des médias et de l’entertainment familial dans le monde ; et Valentin Duboc, Directeur Marketing de Arte, chaîne culturelle franco-allemande à vocation européenne.

Sur un marché du retail très concurrencé et atomisé, Julien Hervé, pour Gémo, analyse les nouveaux enjeux du marketing en deux tendances : d’une part, « le magasin n’est plus seulement un lieu transactionnel, on y vient pour vivre la marque et vivre une expérience forte ». D’autre part, « le mix des influences digitales et physiques provoque une explosion des parcours d’achat, avec aujourd’hui autant de parcours shopping que de clients ».

Marketing Émotionnel & Conversationnel

Pour répondre à ces tendances, l’enseigne Gémo mise à la fois sur l’émotionnel, « pour retirer tous les irritants du parcours d’achat », et, a minima « ne pas provoquer d’émotions négatives », et sur le conversationnel, pour « parler au consommateur, le comprendre et in fine, être en affinité avec lui ».

Cette vision de la conversation, comme une manière de créer et de maintenir le lien avec le consommateur, est également celle prônée par Disney, pour qui l’enjeu est de réussir à transposer ses univers en magasin et sur le digital. Comment ? « En activant la puissance de notre écosystème avec des contenus engageants sur des réseaux comme Snapchat, et toujours plus de conversation, notamment sur Facebook », souligne Marlène Masure.

Un virage pas toujours facile à prendre, notamment pour une marque comme Arte, qui « sort d’une décennie de transformation de la télévision, qui doit composer avec un « environnement numérique qui permet pour la première fois au téléspectateur d’entrer en contact avec la marque ». « La conversation est pour nous assez nouvelle, et nous découvrons les logiques de fidélisation que nous pouvons mettre en place sur le numérique » résume Valentin Duboc.

Le digital comme vecteur de conversation, c’est également l’approche de Shiseido, comme beaucoup de marques en distribution indirecte. Et pour cause, puisque comme l’évoque Marie-Aurore Canton, « le digital est finalement un des rares canaux sur lesquels nous avons un contact direct avec le client ». « La beauté étant par essence sur le registre de l’émotion, nous travaillons avec des influenceurs, pour que ceux-ci s’approprient nos marques, et avec des artistes, pour créer des choses autour de nos marques et de nos univers ».

Les Chatbots au coeur des attentions

Au cœur de ces dispositifs mêlant conversationnel et émotionnel, un outil focalise l’attention de nos experts : les chatbots, qui pourraient bien, à terme, selon eux, sonner le glas des applications mobiles ! Qu’ils aient pour vocation d’aider les parents dans les achats de Noël (Disney), de proposer des contenus exclusifs et inspirants autour d’un univers de marque artistique (Shiseido), d’aider le client à faire sa valise pour partir en vacances (Gémo), ou d’industrialiser une partie des interactions avec les téléspectateurs, tout en leur poussant des jeux et contenus (Arte), les chatbots sont toujours, pour nos marques, l’occasion de générer une « conversation one to one, contextualisée » (Julien Hervé), pour « apporter un peu d’émotionnel » et créer les conditions d’une « expérience client réussie » (Marlène Masure).

En parallèle, nos marques déploient aussi d’autres approches technologiques (Intelligence artificielle pour Disney et Réalité Virtuelle pour Arte notamment) et programmes de fidélité toujours plus personnalisés. Ainsi, Disney Extra, programme de fidélité à la mécanique dépassée, très transactionnel, basé sur le traditionnel triptyque « achat – cumul de points – cadeau », s’est-il transformé en un nouveau programme pensé pour « engager nos fans autour du storytelling », « avec aujourd’hui un taux d’engagement 10 fois plus important » (Marlène Masure).

Et s’il y avait une recette pour mixer émotionnel et conversationnel, Julien Hervé pour Gémo nous en livre quelques ingrédients : « le programme de fidélité est au cœur du dispositif en écoute passive », couplée à une conversation active « au plus proche du client », jusqu’à faire de ce dernier un « partenaire de co-création » pour la marque. Une fois la connaissance client acquise, « on va chercher l’émotionnel avec plusieurs leviers : enlever les émotions négatives et les irritants – travailler sur les émotions positives, ce qui passe par l’innovation pour créer la surprise aller au-delà des promesses », et enfin, parsemer le tout de « petites attentions qui permettent de sortir de la relation transactionnelle ».

Quant au retour sur investissement, pas toujours simple à calculer pour les directions marketing, il nous est résumé par Julien Hervé, avec des arguments on ne peut plus convaincants : « Quand on investit sur l’émotion et qu’on se rapproche du client, on va avoir du ROI sur l’acquisition et la fidélisation ». Et l’on sait que « le client omnicanal a une récurrence d’achat 2 à 5 fois supérieure à un client qui ne serait que digital ou physique ; et qu’il dépense 10 à 20% supplémentaire en panier d’achat que les autres clients ».