Retail – Communication post confinement : Chères clientes, vous nous avez tant manqué !

Nous y voilà, les marques de mode avec des points de vente de moins de 40 000 m² ont pu ré-ouvrir leurs portes ce lundi 11 mai 2020. Des réouvertures qui se sont accompagnées de communications appropriées, mûrement préparées lors du confinement. Avec pour objectif, renouer rapidement avec des clientes qui leur ont tant manqué, et leur redonner le goût du shopping, en ligne ou en magasin. Car il devient urgent de vendre, en captant de nouvelles clientes et en faisant revenir les anciennes. La crise sanitaire a en effet durement impacté le retail, et plus particulièrement le textile, l’habillement et les chausseurs. Leurs volumes de vente ont chuté été de 41,7% en zone euro (données Eurostat – mai 2020). H&M a ainsi annoncé une baisse de ses revenus de 71% en France (Fashionnetwork.com) quand Fnac Darty est à -30%.

Tour d’horizon des axes de communication post confinement observés en ce jour de reprise, sur les newsletters et homes de sites web de quelques enseignes de mode et beauté pour réengager leurs clientes, et « répondre à leurs nouvelles attentes en misant sur la proximité, l’utilité, la transparence et l’empathie » (We Are Com).

L’heure des retrouvailles

L’émotion des retrouvailles est bien palpable. « Heureux de vous revoir » pour Eram, « Quel bonheur de vous retrouver » pour Camaïeu, « Welcome Back Princesse » pour Princesse Tam.Tam, « Plus fort ensemble » pour Stradivarius…, les enseignes de retail affichent pour la plupart de doux messages pour accueillir leurs clients.

Déclinés pour dans leurs newsletters ou en home de leur site web, ces messages s’accompagnent d’un discours rassurant et bienveillant. Le shopping omnicanal est privilégié afin de lever les freins d’un retour en boutique et de présenter des services favorisant le sans contact. Bien à l’écoute des inquiétudes de leurs clientes, les marques optent pour des messages empathiques pour créer de la connivence et de la proximité avec elles. Elles impliquent même leurs équipes de vente à l’instar de Camaïeu et de Caroll qui clament « Derrière nos masques, des sourires », n’hésitant pas à incorporer un GIF animé de leurs équipes masquées.

Le shopping en toute sécurité

L’heure est à la réassurance des clientes. Les marques s’engagent à travers une communication post confinement bien sécuritaire pour faire revenir les clients en point de vente et leur faciliter le shopping. Que ce soit sur un ton léger ou plus solennel, elles rassurent sur le respect de la sécurité sanitaire en boutique, sans faire référence à leurs collections. Uniqlo a ainsi pris le parti d’adresser le 11 mai une newsletter à ses abonnés avec un texte précisant les conditions d’une « sortie shopping plus sure » et d’un environnement sain pour les clients et leurs salariés. Princesse Tam.Tam affiche pour sa part un message sobre « Votre santé est notre priorité ». Cela passe par le respect des gestes barrière, des horaires aménagés, la distanciation sociale ou l’aseptisation des cabines d’essayage, et de toute zone de contact incontournable…

D’autres marient l’envie d’acheter et la sécurité comme Sephora qui annonce « Retrouvons-nous en beauté et en sécurité » dans sa newsletter. Une infographie y présente aussi les services de clic & collect, de commande par téléphone et les mesures barrières appliquées proposés par l’enseigne. Ou Eram qui présente son nouveau service de Clic & Collect et ses mesures de shopping sécurisé.

Le nerf de la guerre : vendre ses produits

Mais pour que ces réouvertures se conjuguent avec business, beaucoup de communications se sont, dès ce 11 mai, focalisées sur les produits. C’est le cas des newsletters de Zara, Mango ou H&M qui ont choisi de mettre en avant leurs collections, et d’aborder les volets sécuritaires de façon plus discrète.

De plus, des offres promotionnelles, parfois arrêtées net du fait du confinement subi, florissent. Eram et Caroll déploient des remises jusqu’à -50%, et Camaïeu multiplie par 2 les points fidélité pour une livraison en magasin ou une e-réservation. Alors que Sephora communique déjà sur la fête des mères. Des actions sensées capter de nouvelles clientes et les fidéliser.
Et toutes valorisent leur positionnement omnicanal, malgré des niveaux de maturité différents, pour servir la meilleure expérience.

Reste que les 56% des français pensent changer leurs habitudes de consommation du fait de la pandémie (étude Obsoco – L’observatoire société et consommation). Consommer moins, consommer local, privilégier les circuits courts, tenir compte des valeurs sociétales… Cette communication post confinement responsable est nécessaire. Mais la reprise devra surement compter sur la capacité des marques à être, certes plus proche du client, mais aussi plus éthiques et responsables. D’autant plus que 23 % des Français désirent que les marques servent d’exemples et guident le changement.