L’Occitane, Undiz, Ma French Bank, Best Western prouvent que l’expérience client rapporte

L’expérience client, cette somme de ressentis provoqués par les marques au fil des interactions omnicanales qu’elles ont avec les consommateurs, est par essence intangible. Elles font pourtant de l’expérience client le pilier central de leurs stratégies marketing et digitales, l’érigeant même au rang de stratégie d’entreprise. L’expérience client représente alors un avantage compétitif ultra différenciant… à partir du moment où on est capable de prouver sa valeur. Alors comment tendre vers une expérience client enfin ROïsée ?

Telle est la question posée à nos 4 invitées – Marie Le Roy, Directrice Marketing Europe de L’Occitane en Provence ; Charlotte Bouvier, Directrice Marketing & Digital de Undiz ; Virginie Barboux, DGA en charge de la Communication, du Digital et de l’Expérience Client de Best Western Hotels & Resorts France ; Héloïse Beldico-Pachot, Directrice Marketing & Communication de Ma French Bank – lors de cette table ronde 100% féminine, réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Bolt Influence et Datorama. Au cours de ce débat, 6 leviers majeurs ont été mis en avant par nos invitées pour faire de l’expérience client un vecteur de croissance incontestable au service des stratégies d’acquisition, de fidélisation et de rétention des marques.

1 – L’incontournable Data au service de l’expérience client

Comment imaginer une expérience client pertinente sans avoir une réelle maîtrise des profils, des besoins… des consommateurs qu’on souhaite adresser ? Avec la multiplicité des canaux propriétaires et partenaires, les marques s’activent à mieux capitaliser sur la Data avec la volonté de « mieux la capter, la réconcilier, la traiter, l’analyser, l’enrichir » comme l’explique Charlotte Bouvier de Undiz, de la centraliser dans une base de données unique – une Customer Data Plateform – pour Virginie Barboux de Best Western, pour « prendre les bonnes décisions » complète Marie La Loy de l’Occitane. A la clé, de l’engagement plus qualitatif, une acquisition plus pérenne, une fidélisation légitime et une baisse du churn incontestable.

2 – Vers plus de Sens & de Connivence

Qu’il s’agisse de loisirs, de banque, de cosmétique ou de mode, chaque marque est porteuse d’une identité qui lui est propre. Pourtant l’enjeu de différenciation reste majeur sur des marchés où la concurrence est rude. Pour une jeune néobanque comme Ma French Bank, lancée en juillet 2019, « créer de l’attractivité, obtenir un taux de start et engager dans la conversion nécessite de travailler la proximité et la connivence en utilisant le franglais, avec des portraits qui donnent écho aux personas travaillés » développe Héloïse Beldico-Pachot. Pour l’Occitane en Provence, acteur majeur mondial de produits de beauté naturelle et de bien-être, la « mise en oeuvre de l’expérience client s’appuie sur les valeurs de marque, déclinés sur tous les circuits de distribution le retail, le web, le B2B, le spa » décrit Marie Le Roy. Les marques se doivent de se renouveler en enrichissant leurs contenus, propriétaires ou via de l’UGC, pour qu’ils soient plus expérientiels afin de renforcer l’impact des dispositifs mis en place.

3 – Investir dans un écosystème social

Les réseaux sociaux ont bouleversé nos façons d’agir, de penser et de concevoir des stratégies marketing. Pour capter la jeune génération Z, Charlotte Bouvier de Undiz l’adresse comme « un écosystème social, afin d’engager en permanence les communautés via les réseaux sociaux, et à terme tendre vers un modèle e-commerce qui soit le social shopping, en pensant tous les points de contacts et les lieux d’expérience comme du social ». Instagram, Facebook, Linkedin ou Youtube pour Ma French Bank, Tik Tok, Instagram et Snapchat pour Undiz, Instagram pour Best Western, toutes les marques élargissent leurs stratégies vers ces plateformes sociales avec de l’organique en priorité pour installer leur notoriété, renforcer leurs stratégies d’acquisition et CRM et profiter du pouvoir de prescription des consommateurs et des influenceurs. Et les nano-influenceurs, forts d’une proximité inégalée, seront les prescripteurs à privilégier.

4 – Opter pour une acquisition expérientielle omnicanal

Bien plus efficace qu’un savant mix marketing, l’expérience client devient la principale motivation qui fait qu’un consommateur adhère à la marque. Ainsi, L’Occitane en Provence étoffe ses stratégies d’acquisition de leviers expérientiels directement en points de vente, ou sur le web. Dernière illustration en décembre 2019 où la marque a fait vivre une expérience à ses followers grâce à un calendrier de l’avent très événementiel, générant des taux d’engagement très forts. Bien sûr, la personnalisation reste un pré-requis, particulièrement dans des business model de masse comme celui de Undiz.

5 – Toujours plus de Réactivité & d’Innovations

Impliquées dans des métiers en constante évolution, et parfois avec des agences partenaires, nos invitées prônent la réactivité et l’agilité pour faire évoluer leurs stratégies de contenus, les campagnes, les canaux… en fonction des nouveaux usages des consommateurs. Elles innovent aussi en repensant leur stratégie CRM, en testant de nouvelles pistes UX et technologies immersives, conversationnelles, ou liées à l’intelligence artificielle et en investiguant de nouvelles approches de co-création autour des contenus et des produits avec leurs communautés.

6 – Mesurer et affiner en temps réel

Dans des business omnicanaux, la mesure de la performance reposant sur multiples points de contact et des data réconciliés n’est pas des plus aisée. Bien sûr, les marques s’appuient sur des phases d’apprentissage / test & learn pour optimiser les actions déployées. Mais elles cherchent aussi à suivre leur efficacité quotidienne par campagne et par individu pour activer une hyper-personnalisation qui serve l’expérience client. Elles s’intéressent ainsi aux taux de d’activation, de transformation, de churn, d’engagement, au CA généré dont de l’incrémental… Une telle approche ROIste a permis à Best Western de réaliser « un CA multiplié par 3… ».