Les pratiques d’achat des consommateurs français de villes moyennes : pour une proximité digitalisée

A bien des égards, la crise sanitaire essuyée en 2020 a eu un impact sur nos vies, nos relations sociales mais aussi sur nos façons de consommer. C’est ce que révèle la deuxième édition du baromètre réalisé par La Banque Postale, en partenariat avec les Échos Études sur les pratiques d’achat des consommateurs français des villes moyennes. On y découvre des bouleversements étonnants faisant sans cesse osciller le consommateur entre deux tendances. Parfois aux antipodes l’une de l’autre : prix et qualité, proximité et digitalisation… Pas à un paradoxe près, le « consommacteur » 2021 ! Il se veut ainsi plus responsable et plus militant. Mais aussi plus exigeant. Un état d’esprit auquel les commerçants vont devoir s’adapter dans le futur, pour développer et pérenniser leur activité.

Bipolarisation des attentes

Premier enseignement du baromètre : les consommateurs post-Covid sont particulièrement attentifs à deux notions. D’une part, à la qualité et à l’origine des produits (86,9 %) – Plus durables, plus éthiques, issus du circuit court et synonymes, de fait, de qualité. D’autre part, au prix (94,8 %), la crise sanitaire ayant exacerbé les tensions économiques et les incertitudes quant à l’avenir. Deux notions diamétralement opposées, donc, que Laurent David, directeur des Echos Publishing baptise « bipolarisation des attentes des consommateurs ». Mais une bipolarisation raisonnée tout de même. Les consommateurs étant prêts à payer plus cher pour un produit de qualité, voire pour un produit local (80,8 %).

Le consommateur devient consommacteur

En 2019, deux tiers des Français se déclaraient déjà attachés à leur centre-ville. En 2020, avec la crise, cet attachement revêt un militantisme fort. Pendant les confinements, les consommateurs ont dû, par la force des choses recentrer leurs dépenses d’achats sur les biens essentiels. Les offres digitales limitées de leurs commerçants de proximité, la peur du lendemain, ont accéléré cette tendance. Mais aussi par choix écoresponsable. 81 % des Français se sont donc mis à consommer moins, mais mieux.

Post confinement, ce phénomène est resté ancré dans l’esprit des Français. Ils souhaitent ne plus seulement être consommateurs, mais « consommacteurs ». Ils déclarent vouloir davantage fréquenter leurs commerces de proximité (42 %). Et, pour 30 % d’entre eux, vouloir modifier leurs comportements d’achat pour une consommation plus locale.

La proximité digitalisée

Si une très grande majorité des Français souhaite privilégier les circuits courts et les achats de proximité, 72 % d’entre eux déclarent cependant avoir consommé sur Internet en 2020. Or, si les consommateurs ne rechignent pas à modifier leurs comportements d’achats, ils n’entendent pas pour autant renoncer à l’instantanéité et la praticité d’Internet. De fait, le baromètre révèle que 70 % des Français jugent indispensable la présence des commerces de proximité sur la Toile. Ainsi, 31 % des consommateurs ont eu recours au Click & Collect. Et 42 % ont opté pour la livraison à domicile l’année dernière. En revanche, 55 % sont inquiets de la non présence de leurs commerçants de proximité sur Internet. Et autant souhaitent bénéficier d’une véritable expérience digitale et non pas d’un mode d’achat bricolé à la va-vite.

Pour Mickael Le Nezet, directeur du marché des professionnels de La Banque Postale : « C’est une angoisse sur le fait de dire, ils ne sont pas là, donc je peux pas consommer chez eux, alors qu’ils ont envie de le faire. Et puis, c’est surtout la peur que ces entreprises disparaissent et que les centres villes deviennent sans commerces. L’attente véritable c’est « soyez sur le digital ».

Car, c’est un fait, 8 Français sur 10 déclarent vouloir consommer encore plus sur Internet dans le futur, que ce soit auprès de leurs commerces de proximité ou ailleurs. Sans pour autant renoncer complètement au besoin de liens sociaux que les confinements nous ont appris à entretenir. Quitte à pousser les commerçants à réinventer leur modèle et proposer, pourquoi pas, des points de vente hybrides : café-librairie, boucherie-restaurant… En somme, les consommateurs veulent, dans leurs actes d’achat, retrouver le meilleur des deux mondes : l’agilité du digital et la proximité de l’humain avec le commerce physique.

Source du baromètre sur les pratiques d’achat des consommateurs français

Consulter le baromètre détaillé sur les pratiques d’achat des consommateurs français de villes moyennes ainsi que son décryptage en vidéo au fil des différents entretiens que MC Factory a eu le plaisir de réaliser avec :

• Sandrine Wehrli – Déléguée Générale CCI France
• Julien Gondard – Directeur Général CMA France
• Christophe Baraston – Délégué Général – Club des Managers de Centre-Ville (CMCV)
• Michel-François Delannoy – Responsable du pilotage des programmes nationaux – Banque des Territoires
• Francis Palombi – Président – Confédération Des Commerçants De France (CDF)