Perspectives Retail 2021 : vers la fin des supports publicitaires papier ?
Depuis des décennies, les enseignes de retail consacrent des budgets faramineux pour produire leurs supports publicitaires. Jusqu’à 70% des budgets marketing sont dédiés aux tracts, prospectus, catalogues. Selon Business Insider, 20 milliards de prospectus seraient distribués chaque année dans les boîtes aux lettres pour inciter les clients à acheter en magasin ou en ligne. Au grand dam de l’impact environnemental.
Seulement voilà, la crise sanitaire et ses confinements à répétition ont changé la donne. Peut-être un mal pour un bien ! Car pour maintenir au mieux leurs activités, les retailers ont dû accélérer leur digitalisation. De nouveaux canaux de distribution comme le click & collect ou le drive sans contact ont vu le jour.
La digitalisation de l’offre pour s’affranchir de l’imprimé publicitaire
A l’instar de la croissance du e-commerce de 40%, le mix média s’est lui aussi digitalisé. Pour compenser l’interruption de la distribution des catalogues dans les boîtes aux lettres, les retailers ont dû trouver des alternatives rapides et efficaces sur le digital. Le digital a ainsi en 2020 pour la première fois représenté plus de 55% des dépenses publicitaires totales. Une tendance qui devrait s’accentuer sur les prochaines années.
La dématérialisation des supports publicitaires et la digitalisation du plan d’animation commerciale sont aujourd’hui des priorités pour les enseignes encore très dépendantes de la distribution du papier. Une nécessité pour gagner en efficacité, s’adapter aux nouveaux usages du digital et notamment du mobile, et se positionner sur les enjeux de la transition écologique. L’année 2021 sera en effet charnière sur ces sujets et les politiques RSE dans le retail.
« Les enseignes doivent impérativement adapter leurs stratégies de communication et de marketing en intégrant le mobile. Nous voyons par rapport à d’autres pays que les retailers Français avancent rapidement sur les sujets de transition digitale. Et que l’écosystème du digital retail et de l’ad tech en France est très dynamique et est une référence en Europe », affirme Jonathan Lemberger, Co-fondateur de Tiendeo.
Une aubaine à saisir aussi quand on sait que l’intelligence artificielle et le machine learning permettent aujourd’hui de personnaliser les messages publicitaires pour optimiser la conversion. Et certains comme Auchan ou IKEA ne s’y sont pas trompés. Abandonnant leurs prospectus et catalogues, ils misent sur une stratégie phygitale où site web, réseaux sociaux et mobiles / sms prennent le relais.
