5 tendances liées à l’expérience client dans le retail à suivre de près en 2021
Après une année 2020 qui a durement impacté le secteur de la distribution, 2021 sera sans nul doute celle de l’innovation. En effet, les recettes du « monde d’avant » ne sont plus d’actualité. La crise sanitaire et humaine actuelle ayant profondément bouleversé notre rapport à la consommation. Sans compter sur l’émergence de la « Gen Z » et de leurs attentes, qui imposent aux marques de se réinventer. Entretien avec Rémi Le Druillenec, co-fondateur d’Héroïne, agence de design spécialisée dans l’expérience client, convaincu que ces 5 tendances autour de l’expérience client dans le retail feront la différence sur 2021.
Tendance n°1 : le Social Retail, l’outil de séduction de la Gen Z
Longtemps on a essayé d’adapter le monde virtuel au monde réel, on parlait de phygital. Avec le social, les rapports de force se sont inversés. Ce monde virtuel vient aujourd’hui influencer le monde réel. Il va jusqu’à en définir les codes d’une boutique, les parcours clients, et les systèmes d’interaction avec la marque. Les réseaux sociaux deviennent alors la principale interface dans le déroulement de l’expérience client.
Burberry, avec son « Social Retail Store » de Shenzhen en Chine, illustre bien cette tendance. La marque a en effet fait de WeChat la clé d’entrée vers une nouvelle expérience immersive mêlant les mondes physique et social. Grâce à WeChat, il est possible de scanner des QR Codes pour en savoir plus sur les articles. Ou de réserver sa cabine d’essayage avec la musique de son choix… Jusqu’au menu proposé dans le Thomas’s Café à l’intérieur de la boutique. Ce menu évolue en fonction du niveau d’engagement sur le réseau social avec la marque. De son côté Gucci, avec son Gucci Live décline l’expérience client du magasin sur le mobile. A partir d’une fausse vraie boutique basée à Florence, le conseiller peut présenter les articles qui intéressent son client en live streaming. Certes, le marché français n’est pas suffisamment mur pour proposer ces mêmes expériences. Mais l’hybridation des mondes réel et du virtuel est bien en marche, avec les réseaux sociaux qui s’inscrivent de plus en plus dans les modes d’interaction. En témoigne les niveaux de pénétration des plateformes comme TikTok, Snapchat ou Instagram auprès des jeunes et des moins jeunes.
Tendance n°2 : le Virtual Retail, quand la boutique passe de l’autre côté de l’écran
Le Virtual Retail fait partie des tendances fortes pour réinventer l’expérience dans le retail. D’autant plus qu’avec les épisodes de fermetures des boutiques ou pour garantir la sécurité des clients en points de vente, les marques ont dû innover.
Ainsi Christian Dior Parfums a fait découvrir sa boutique des Champs Elysées avec une visite virtuelle en réalité augmentée. Cette nouvelle expérience shopping permet de naviguer dans différents espaces, d’y découvrir des produits et des contenus enrichis. La marque Charlotte Tilbury, quant à elle, a créé son virtual store 360. Dans un univers circulaire, à l’image d’un cirque, la fondatrice invite ses clients à découvrir son univers, ses produits et à profiter de conseils personnalisés. Ou encore Mac Cosmétics et son Innovation Lab, ouvert en septembre 2020, qui allie expérience et sécurité. Des miroirs intelligents à base de réalité augmentée permettent de sélectionner des produits, de les tester sans les toucher. Puis la sélection est enregistrée dans le mobile pour finaliser plus tard l’achat en ligne. Il ne s’agit pas de s’adapter à l’ergonomie d’un magasin mais bien de proposer un parcours augmenté que la boutique ne saurait pas faire. Et les outils digitaux permettent en effet de prolonger l’expérience en dehors des boutiques.
Tendance n°3 : le Conscious Retail, pour s’engager aux côtés des marques
C’est une des fonctions principales que le Retail doit avoir aujourd’hui. Les clés d’entrée vers les produits des marques doivent évoluer. La nouveauté ou au prix ne suffisent plus, place à l’engagement. En témoigne le succès de la marque C’est Qui Le Patron, en grande surface. Sa promesse simple – rémunérer le producteur au juste prix – montre bien que le consommateur est réceptif à ces valeurs. Même si de nombreuses marques ont déjà engagé cette transition vers un métier plus responsable, elles ont aujourd’hui la responsabilité d’engager leurs clients à leurs côtés. Et le magasin est une des plus belles opportunités de pouvoir transmettre leurs engagements, les partager, et de permettre à leurs clients d’y participer.
Le luxe avait déjà emboité le pas de cette tendance. Comme Prada avec sa collection à base de plastique recyclé des océans et ses pop up stores pour sensibiliser à la protection de l’eau. Des marques plus mass market s’en emparent aussi. Ainsi, dans le nouveau magasin Veja de Bordeaux, tout est fait pour consommer moins et mieux. Ce grand show-room de baskets s’enrichit de services écoresponsables. Avec un atelier de cordonnerie pour réparer ses baskets plutôt que de les jeter et d’en racheter une neuve ; Des grandes colonnes de recyclage pour retransformées les baskets non réparables ; Ou encore des modèles exposés issus des invendus ou des prototypes jamais lancés. La boutique H&M de Stockholm a quant à elle récemment lancé Loop. Le premier système de recyclage en magasin du monde. En huit étapes et 5 heures de temps, les anciens vêtements sont transformés en nouveaux vêtements. Des initiatives qui montrent bien qu’une marque peut être engagée sans brader le style, le look ou la désirabilité du produit. L’avenir sera aux marques qui auront su conjuguer engagements et rentabilité.
Tendance n°4 : Humanized Retail, la proximité avant tout
Même si le e-commerce tend à s’accélérer, le désir de proximité reste très présent. Les clients attendent une relation plus authentique, incarnée par de vraies personnes. Etre au plus proche des clients est un véritable enjeu.
Certaines marques ont su se réinventer avec différents formats pour préserver cette proximité. Ainsi les clientes de la marque de cosmétiques La Mer ont pu appeler leur conseillère, faire ensemble une sélection de produits personnalisées, payer en ligne et être livrées dans les 2 heures. Une agilité permise grâce à leur maillage territorial (boutiques et corners) pour satisfaire rapidement leurs clientes. Autre exemple : Le Mobile Store Caravane que Louis Vuitton a lancé sur le marché américain. Puisque les mesures de distanciation sociales restent de mises, c’est la boutique qui part à la rencontre de ses clientes. Après avoir échangé avec son conseiller sur ses envies, une sélection condensée de l’offre Vuitton est faite. Et s’est en caravane qu’une équipe de 4 personnes se déplace près du domicile de sa cliente pour une séance d’essayage privilégiée, sur-mesure et ultra personnalisée.
Les conseillers se retrouvent au cœur de ces nouvelles expériences d’achat. Avec la volonté d’accompagner la cliente, de l’inspirer et de déclencher l’achat. Le graal serait de déployer plus largement l’expérience proposée dans House of Showfields à New-York. Un lieu mélangeant théâtre, parc d’attraction et magasin, animé par des acteurs et non des vendeurs ou des conseillers. Chaque acteur fait vivre au visiteur un moment d’histoire de la marque. Il le transporte dans une expérience immersive totale autour des installations ludiques de découvertes. L’émotion est garantie, et provoquera, plus tard, l’acte d’achat. L’Humanized Retail sera réussi si les profils du personnel en magasin évoluent. Il doit être capable de faire vivre des expériences différentes, sans la pression de la vente, tout de suite.
Tendance n°5 : Automatized Retail, la facilité et la fluidité en maîtres-mots
Les nouveaux modes de vie et usages demandent plus de facilité et de fluidité dans les parcours d’achat, qui tendent à devenir de plus en plus autonomes. Grâce aux nouvelles technologies, à l’intelligence artificielle… de nouveaux services se créent. Le retail devient alors apporteur de solutions.
Ainsi, le magasin Monoprix de Paris Montparnasse teste depuis septembre 2020 le chariot connecté, piloté par l’application « Monoprix & Moi ». Scan des articles, paiement en ligne, prise en charge de la livraison… Tout est fait pour que le client soit autonome et accélérer son parcours d’achat. Porter les courses, se dépêcher pour ne pas casser la chaine du froid… ne sont plus des contraintes pour le client grâce aux solutions proposées. Monoprix va plus loin avec le drive vélo. Des stations de recharge électrique, des contenants dédiés aux courses achetées adaptés au porte-bagage des vélos sont mis à disposition… Ces tendances d’automatisation de l’expérience client dans le retail devient porteuse de sens. Autre initiative avec la supérette autonome et connectée ouverte 24/7 Boxy, qui révolutionne le commerce de proximité. Boxy implante des supérettes dans containers dans des lieux où les commerces ont disparu. Des systèmes de caméras et d’intelligence artificielle détectent automatiquement ce que le client prend. Le panier virtuel dans l’application est crédité, la facturation et le paiement se feront automatiquement. Tout est donc pensé pour s’inscrire dans le parcours shopping, ne pas le ralentir, le rendre pratique. Et surtout accessible à tous.
Même si ces tendances liées à l’expérience client dans le retail ne concernent pas toutes les marques, elles témoignent d’une réelle transformation du secteur qui devrait se renforcer sur 2021.
Image par Benjamin Leonberger de Pixabay
