Maserati, Undiz, AccorHotels, Boursorama Banque : les 10 priorités marketing & digitales pour 2018

Les marques ont beau en faire une priorité stratégique, l’expérience client parfaite n’existe pas ! Et sous l’impulsion des technologies et des usages, elle doit même sans cesse se réinventer. Pour anticiper les nouvelles tendances, MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, Cabestan et Waisso invitent 4 grandes marques du retail, de la banque, du voyage et de l’automobile à échanger sur leurs 10 priorités marketing et digitales de 2018.

Autour de la table pour cette 53ème émission « Innovation & Cross-média » : Patrice Duclos, Directeur de Maserati West Europe, marque internationale symbole de l’excellence automobile, du Groupe Fiat Chrysler ; Erwan Guiriec, Directeur Marketing et Expérience Client de Undiz, marque « cool lingerie » du Groupe Etam ; Emmanuelle Anglade, Directrice CRM du Groupe AccorHotels, un leader mondial dans le domaine du voyage et du lifestyle ; et Samuel Fischer-Ledru, Directeur Marketing anticipation de Boursorama Banque, la banque en ligne de référence, filiale du Groupe Société Générale.

1. Capitaliser sur un cercle vertueux de la data

Si les marques croulent désormais sous les données client, l’enjeu pour 2018 sera de mieux sélectionner, analyser et utiliser cette data, pour enrichir la connaissance client. « Nos clients évoluent géographiquement et à l’intérieur de nos univers de gammes. Notre rôle en tant que professionnels du marketing est d’aider toutes les entités du Groupe à faire vivre le cercle vertueux de la donnée client. » Emmanuelle Anglade – AccorHotels. Un enjeu adressé notamment avec des « fiches clients 360, conçues avec les hôtels, et aujourd’hui en déploiement sur 2500 établissements dans le monde », pour permettre aux hôtels d’interagir avec le client lors de son séjour et de nourrir en retour la connaissance client au niveau du Groupe.

2. Toujours plus de personnalisation

De la connaissance client découle le graal du marketing moderne : la personnalisation. Car « faire vivre la donnée sur l’ensemble du parcours client », c’est permettre de faire vivre « une communication de plus en plus personnalisée avec nos clients ». Emmanuelle Anglade – AccorHotels. « Exploiter la data » sert donc directement l’objectif de « faire vivre une expérience de plus en plus personnalisée » à ses clients – Samuel Fischer-Ledru – Boursorama Banque.

3. L’expérience client au cœur du parcours on et offline

Comme « vivre l’expérience est crucial » (Patrice Duclos – Maserati), il est nécessaire de la  renouveler avec des dispositifs combinant off et online qui feront rêver, permettant de « créer une expérience intermédiaire entre le digital et la vie réelle, et de premières sensations / expériences entre le client et la marque », avec des « taux de transformation de plus de 25% ». Disrupter les expériences sera le mot d’ordre pour 2018.

4. Le brand content, moteur du dispositif marketing

Pour faire partager aux clients et prospects « le frisson » de l’expérience, il faut « continuer à faire rêver avec notre univers de marque », en proposant des contenus variés, et adaptés aux usages, avec notamment de la vidéo – Patrice Duclos, Maserati. Et au-delà de la production de contenus pure, « l’enjeu est aussi de sélectionner les contenus à pousser, car il ne s’agit pas simplement de trouver le bon message, mais aussi le bon véhicule pour ce message, dans une logique de média » – Erwan Guiriec, Undiz.

5. La programmatique et le retargeting comme leviers d’efficacité

Le bon message au bon moment, mais aussi et toujours, à la bonne personne. A l’heure du digital, les règles basiques du marketing restent plus que jamais d’actualité. Un ciblage qui peut être travaillé efficacement via les réseaux sociaux. « Nous travaillons avec LinkedIn et Facebook pour cibler notre communication digitale avec des opérations de retargeting et de programmatique qui génèrent des leads pour le réseau » – Patrice Duclos, Maserati.

6. Du Mobile First au Mobile Only

Quand certaines marques atteignent aujourd’hui « plus de 80% trafic mobile sur leur plateforme e-commerce », comme Undiz d’ici quelques mois, ou quand d’autres, comme Boursorama, revendiquent « une connexion sur deux depuis un mobile », on imagine bien que le mobile sera, plus que jamais, au cœur des stratégies d’acquisition / fidélisation / transformation des marques en 2018. Avec cependant un challenge à relever : « entrer dans une logique de flux personnalisé en fonction des profils », car on retrouve sur un mobile plusieurs moments de vie sur le même device, et donc une « nécessité d’adapter les messages aux usages » – Erwan Guiriec, Undiz.

7. Pour un pilotage plus fin de la rentabilité

Point clé de toutes ces mix-marketing : la mesure de l’efficacité et du retour sur investissement. Pour répondre aux grands enjeux de rentabilité et de développement de la valeur client, il s’agira d’être « plus fort dans le pilotage des leviers d’acquisition, avec des outils d’attribution / contribution, d’analytics, ou d’ABTesting » – Samuel Fischer-Ledru, Boursorama Banque.

8. S’armer pour un “marketing intelligent”

Nul doute que l’lntelligence Artificielle impactera aussi le marketing dans les années à venir, mais pour l’heure, il s’agit plutôt, pour nos experts, de mettre de l’intelligence dans la donnée pour proposer des approches marketing plus pertinentes, prédictives et des services à valeur-ajoutée aux clients. « Nous sommes dans l’économie de la donnée, à savoir : la bonne data, avec l’accord des consommateurs, pour leur permettre de ressentir rapidement un service supplémentaire » – Erwan Guiriec, Undiz.

9. L’opportunité de la GDPR

Dans ce contexte, l’arrivée de la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données (GDPR) en mai, si elle constitue bien un enjeu majeur de 2018 pour nos experts, ne les effraie pas pour autant. Bien au contraire, ils la voient plutôt comme une opportunité de renforcer le lien de confiance. « 86% de nos clients sont contents de savoir qu’on les observe du moment que ça sera utilisé pour leur faire vivre une meilleure expérience » – Emmanuelle Anglade – AccorHotels.

10. Vers une monétisation de la donnée client

En faisant du consentement le préalable à toute utilisation des données clients, les marques se projettent même sur de nouvelles opportunités business. « Nous réfléchissons à développer des services hors banque assurance personnalisés, comme des bons plans, en travaillant un axe de monétisation des données clients » – Samuel Fischer-Ledru, Boursorama Banque.