The Kooples, PVCP, Scentys, Alibaba misent sur de nouveaux modes d’interaction pour attirer, engager et transformer
Le temps où le client achetait seulement un produit est révolu. Qu’il soit français, européen ou chinois, le consommateur recherche et achète aussi une expérience personnalisée et singulière, qui elle aussi doit être irréprochable. Un nouveau comportement qui concrétise pour les marques la thèse énoncée en 1998 par les économistes américains Joseph Pine et James Gilmore pour lesquels la création de valeur ne repose plus sur les produits et services, mais bien sur cette approche expérientielle, que les marques peuvent enfin aujourd’hui valorisée économiquement. Alors comment attirer, engager et transformer le consommateur en un client fidèle ?
Retours d’expériences de Stéphanie Giniès, Directrice CRM, Social Media et e-merchandising du groupe PVCP ; Carole Latychko, Directrice Marketing de Scentys ; Rocco Ghrenassia, Global Head of Ecommerce The Kooples et Laura Pho Duc, Directrice Marketing & Communication EMEA de Alibaba Group, invités par MC Factory et ses partenaires Stratégies, Pega, Opentext et Cabestan, lors de cette 55ème table ronde « Innovation & Cross-média » .
Pour répondre aux attentes de ce consommateur doué d’agilité et d’une ubiquité inégalée, les marques lui concoctent de savantes expériences omnicanal, profitant des multiples interactions qui l’inspireront au fil de son parcours pour le mieux reconnaître et l’engager.
Savoir Reconnaître pour Interagir et mieux Engager
Adepte des conversations avec la marque, et de plus en plus souvent via mobile, « le client nous parle, que ce soit sur le site, sur les réseaux sociaux ou en magasin » explique Rocco Ghrenassia (The Kooples). A l’instar du client chinois « hyperconnecté et mobile only, en quête d’une expérience avant tout, le off et online est une évidence et engendre des attentes en termes de personnalisation », précise Laura Pho Duc (Alibaba). « Le marketing doit prendre en compte l’émotion et la personnalisation » et investir « des sources inspirationnelles » complète Carole Latychko (Scentys), pour se focaliser sur les vraies préoccupations du client comme « une expérience vacances », et non sur des questions certes essentielles pour « des spécialistes du yield management » mais bien éloignées de celles du client comme le « taux d’occupation » finit Stéphanie Giniès (PVCP).
Pas d’engagement sans pertinence
Savoir reconnaître devient la 1ère condition pour offrir ces expériences personnalisées et accroître la valeur de l’engagement tout au long de son parcours. Pour ce faire, réconcilier les données on et off pour affiner la connaissance client et l’expérience afin d’attirer, d’engager, transformer et fidéliser, est essentiel. Mais comme « il n’y a pas d’engagement sans pertinence » (PVCP), la collecte et l’exploitation de la donnée à chaque point de contact sera l’atout maître pour reconnaître le client. « Chaque interaction est un message passé du client au marchand » (The Kooples) et nécessite d’être écoutée en collectant les données à chaque point de contact. Avec le « projet « MAD », le groupe PVCP réconcilie ainsi la donnée issue des clients, des réseaux sociaux, des écoutes au call center, des analytiques web et de l’audience du groupe pour affiner les algorithmes de recommandations et personnaliser l’expérience mobile, téléphonique ou sur site pour plus d’engagements.
Un maillage omnicanal expérientiel et serviciel personnalisé pour gagner la confiance et l’engagement client
Face à l’accélération des usages mobile et social media, les marques démultiplient les opportunités d’interactions pour faciliter l’engagement et in fine la conversion. Réseaux sociaux, marketing d’influence, applications mobiles, réalité virtuelle, services à valeur ajoutée, conseillers de vente augmentés… autant de leviers investigués et testés pour inspirer, générer l’enthousiasme du consommateur et personnaliser les expériences clients, jusqu’à créer des écosystèmes totalement intégrés imaginés pour les consommateurs chinois (Alibaba).
Même si l’écoute, l’expérience singulière et la reconnaissance sont les points clés des stratégies fondées sur l’engagement, les marques s’ouvrent aussi aux opportunités offertes par l’Intelligence Artificielle et la Voix comme pour PVCP qui réfléchit à « l’intégration de la voix et des chatbots » pour fluidifier l’expérience client, ou Scentys qui intégrera prochainement la recherche vocale, et ou mettra en œuvre de formats novateurs. En effet, l’intelligence artificielle permettra de « traiter les données rapidement, en fournissant des insights pertinents pour les redistribuer sur les différents canaux et les objets connectés. » complète Laura Pho Duc (Alibaba). Le Graal étant d’aller plus vite dans tous les compartiments de l’expérience client, du brand content aux recommandations, de l’engagement à la conversion. Avec à terme l’enjeu de se focaliser sur la fidélisation en faisant fi de toute contrainte technique.
