Air France, Showroomprive, Nouvel Obs, Crédit Agricole : User Experience Centrix
Submergées d’informations provenant de sources multiples, CRM, programmes de fidélité, parcours clients, réseaux sociaux, objets connectés, analytics…, les marques, projetées dans l’ère du Big Data, doivent anticiper cette croissance exponentielle de données et d’ores et déjà adopter les bonnes pratiques pour servir à leurs clients une expérience client inédite, terreau favorable à toute stratégie d’acquisition et de fidélisation.
Tout l’enjeu est donc de convertir la data en smart data pour viser la meilleure « customer experience » !
Tel est le thème de la 29ième émission « Innovation & Cross-media » organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies et IBM, autour de 4 intervenants : Pingki Houang, Directeur Général de Showroomprive.com ; Tanguy Favennec, Directeur du Développement Digital d’Air France ; Morvan Boury, Directeur Marketing Digital du Groupe Le Nouvel Observateur ; et David Charretier, Responsable CRM Business du Crédit Agricole.
Pour ces experts, les marques se doivent de miser sur l’expérience client, et créer une relation personnalisée et contextualisée avec le consommateur, qui favorise, à terme, la génération de business. L’enjeu est de « servir l’intérêt des marques (clientes) et celui des consommateurs » pour Pingki Houang de Showroomprive.com ; de « répondre aux nouvelles attentes des lecteurs sur des supports multiples, et de mettre en place des formes nouvelles de monétisation, notamment pour le numérique » pour Morvan Boury du Groupe le Nouvel Observateur ; de « conserver la relation de proximité et de service, à l’heure de la désertification des agences au profit du web » pour David Charretier du Crédit Agricole ; ou encore de « simplifier le parcours d’achat » et d’assurer, par la personnalisation de l’expérience client, le « full service » attendu par l’usager, pour Tanguy Favennec d’Air France. Pour créer cette expérience client, Air France s’appuie sur le triptyque « web analytics, informations contenues dans le dossier d’achat et historique du client« , afin de collecter le maximum d’informations pertinentes sur le client en vue de personnaliser et de contextualiser les messages qui lui sont adressés et instaurer une relation de proximité entre la marque et le consommateur. Une démarche corroborée par le Crédit Agricole, qui détient un flux d’informations déclaratives que le client doit légalement transmettre pour une ouverture de compte, complétées par un certain nombre de données personnelles. « Nous estimons qu’environ 1000 à 2000 données sont nécessaires par client pour nous permettre de disposer d’un ciblage sur lequel construire nos campagnes« , indique David Charretier.
Cet enjeu de capture et de collecte des données se trouve être inversé pour un média comme Le Nouvel Observateur, car contrairement aux logiques traditionnelles de CRM, qui partent des données déclaratives, enrichies de données comportementales, il doit faire avec 90% de lecteurs anonymes. Il ancre donc la reconnaissance de ses lecteurs dans des données web analytics, afin de capter des informations sur le lecteur et le convertir en abonné. « Notre enjeu est de comprendre et de reconnaître notre lecteur sans être au départ dans une relation de facturation, ni dans une relation de proximité. Notre approche repose donc sur le Big Data, pour rejoindre une approche CRM plusclassique au fur et à mesure que l’on qualifie le lecteur » commente Morvan Boury.
Vers du Full User Experience Centrix
Plus que la quantité de data récoltée, c’est donc bien le passage à la « smart data », dans un objectif de personnalisation et de contextualisation de l’expérience client, qui intéresse nos spécialistes. La donnée comportementale est en ce sens stratégique, pour établir le profil du consommateur et affiner le ciblage marketing des opérations de la marque. Une tendance que David Charretier résume ainsi : « nous sommes passés de campagnes de masse en silo périodiques à des micro-campagnes déclenchées au quotidien, déclenchées par l’analyse du comportement des clients sur le web« . Intégrer et comprendre la donnée comportementale passe aussi, chez Showroomprive.com notamment, par de la personnalisation dynamique, pour répondre à l’enjeu des applications mobiles, quand aujourd’hui, selon Pingki Houang, « 50% de nos visiteurs proviennent du mobile, qui représente 40% de notre chiffre d’affaires. »
Devenir User Experience Centrix, le Graal visé par nos marques, qui grâce à l’utilisation de la » smart data », transforme la relation marque client. De nouveaux horizons se dessinent, via la collecte et le traitement de données déclaratives, comportementales, analytics, et pour certains comme Air France, celles issues des médias sociaux. Autant d’opportunités pour les marques de se différencier et de conquérir le consommateur, même si, comme l’indique en conclusion Tanguy Favennec, la marque doit dans cette démarche également travailler à toujours trouver la « bonne limite entre relation personnalisée et intrusion dans la vie privée« .
