RATP, PriceMinister, Kia Motors, AirFrance : donner de la valeur aux datas !
A l’heure du tout numérique et du multicanal, la connaissance client est plus que jamais un enjeu stratégique pour les marques, avec un objectif clair : faire fructifier le « capital information » de l’entreprise pour bâtir des relations durables avec ses clients.
Cette problématique est au coeur de la 19ème Table Ronde » Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory, en partenariat avec Stratégies, Adobe et Teradata-eCircle, et qui réunit : Patricia Delon, Directrice commercial & marketing de la RATP, Max Vallejo, Responsable e-CRM d’Air France, Thierry Bouretz, Directeur marketing & communication de Kia motors France et Olivier Mathiot, VP – Directeur marketing & co-fondateur de PriceMinister.
En préambule, Thierry Bouretz nous rappelle que la connaissance client est avant tout un enjeu pour pénétrer un marché, notamment pour une marque jeune, en quête de notoriété, comme Kia Motors. Et même pour des marques » historiques », bien connues du grand public, comme Air France ou RATP, la connaissance client reste un enjeu clé pour pouvoir proposer une approche personnalisée à leurs clients, dans une stratégie de fidélisation plus que d’acquisition.
Pour Patricia Delon, il s’agit « d’arriver à trouver un moyen de rendre nos 10 millions de voyageurs, uniques dans la foule« , autrement dit, de conjuguer personnalisation et traitement de masse. D’où la mise en place récente d’une plateforme digitale relationnelle, visant à collecter des informations personnelles sur les voyageurs, et récemment, l’opération permettant de gagner des places pour Disneyland le jour de son anniversaire, qui a permis d’inscrire 120 00 clients en 3 jours.
Un concept « customer centric » bien présent chez Air France, qui propose des offres de voyages « sur mesure » en fonction du profil du client, en s’appuyant sur le programme de fidélité historique de la marque, Flying Blue, véritable socle de la connaissance client, aujourd’hui enrichi par les données issues du web. Une stratégie payante, à l’instar de la campagne « préparer votre voyage », envoyée à chaque client une à deux semaines avant son départ pour lui donner des informations pratiques adaptées à son profil, qui affiche un taux d »ouverture de plus de 70% et qui a permis d’augmenter de 20% les ventes d’options payantes en ligne.
Dans ce débat, PriceMinister se différencie par son approche de pure player web, car comme le souligne Olivier Mathiot, pour le commerce en ligne, l’URL est à la fois le nom de marque et le site de vente e-commerce, soit un point de contact unique pour l’internaute, et des données client a priori plus simples à collecter.
Mais collecter ne fait pas tout, et Max Vallejo souligne à juste titre qu’après la collecte, encore faut-il pouvoir structurer la donnée et la rendre exploitable. Un enjeu de taille quand on a comme PriceMinister 17 millions de membres, 30 millions de visites par mois, avec une véritable difficulté à « reconstituer l’identité de l’individu numérique éclatée », c’est-à-dire savoir quand on est face à un même utilisateur, dans ses usages multiples du web.
Plus que la collecte qu’informations sur les clients, c’est donc aujourd’hui la structuration de ces données et leur exploitation qui constitue le défi majeur des marketeurs. Et nos invités de conclure cette table-ronde par une vision prospective des grands enjeux de demain pour le CRM et les stratégies de connaissance client : « la personnalisation à la seconde » pour Thierry Bouretz de Kia Motors, « l’open data » pour Patricia Delon de la RATP, le « social CRM » pour Max Vallejo d’Air France. Et le mot de la fin pour Olivier Mathiot de PriceMinister : « Il ne s’agit pas de fidéliser nos clients, il s’agit de leur être fidèle ».
