Louis Vuitton, VeryChic, Kusmi Tea et Axa : faire du Mobile un facilitateur d’expériences
Alors que l’étude annuelle de Médiamétrie montre que, pour la première fois cette année, le smartphone est devenu le support privilégié pour l’accès à Internet, devant le PC, la mobilité est plus que jamais au cœur de nos modes de vies « 2.0 ». Un engouement sur lequel les marques cherchent à capitaliser, démultipliant leurs efforts pour faire du mobile le catalyseur d’expériences client cross-canal, générateur d’engagement client et de business.
Cette 42ème table ronde « Innovation & Cross Média », organisée par MC Factory, en partenariat avec Stratégies, IBM et Cabestan, donne la parole à quatre experts ayant accepté de dévoiler leur stratégie mobile : Stéphane Duret, Directeur Marketing & Communication Digitale de la maison Louis Vuitton ; Marie Chauvaux, Directrice mobile de VeryChic.com agence en ligne de réservations d’hôtels de luxe ; Brice Franzoia, Directeur Internet Kusmi Tea, marque de thé du groupe Orientis ; et Stéphane Delbecque, Directeur de l’expertise digitale du groupe d’assurance Axa.
Le Mobile Facilitateur d’expériences client
Investie dans la création d’un « luxe expérientiel » à offrir à chacun de ses clients, comme en témoigne Stéphane Duret, la maison Louis Vuitton fait partie des marques les plus performantes sur le digital grâce à des dispositifs pensés sous l’angle du service et centrés sur le client, à la recherche de la meilleure interaction possible. Et les leviers mobiles ne sont pas en reste : site totalement retravaillé en responsive design, palette d’applications mobiles (LV Pass pour le e-commerce, applications éphémères pour les évènements, applications de brand content) pour enrichir l’expérience cross-canal et simplifier le tunnel d’achat.
Sur un secteur très différent comme l’assurance, la qualité de la relation client prime pour s’installer dans le quotidien de leurs clients, « les points de contact entre les marques d’assurance et les clients n’étant habituellement pas fréquents et généralement peu agréables ». précise Stéphane Delbecque. Grâce au mobile, il devient possible de multiplier le nombre de points de contact et d’offrir des services personnalisés avec l’expérience client au cœur de la stratégie digitale et mobile. Pour mettre en place sa stratégie mobile, le groupe a fonctionné en trois étapes : « Construire une équipe dédiée, faire monter les équipes en interne en compétence, et recenser les initiatives existantes ». Après avoir identifié plus d’une centaine d’applications mobiles existantes, l’équipe a mené une réflexion stratégique afin de rationaliser et segmenter son offre mobile, autour des axes « lifestyle », « core business » et « branding » .
Chez un Pure Player comme VeryChic.com, qui réalise plus de 40% de ses ventes sur le mobile, la stratégie digitale est pensée « Mobile First », avec la volonté « d’anticiper les tendances et non de s’y adapter » selon Marie Chauvaux. La marque surfe aujourd’hui sur le créneau d’un service client clé en main : « Le service proposé ne s’arrête pas à la réservation d’hôtel. Notre objectif est aujourd’hui de conseiller le client avant, pendant et après son achat, avec une application conçue comme un véritable compagnon de voyage ». Un enjeu partagé par Brice Franzoia et la marque Kusmi Tea, pour qui le mobile permet de donner accès au produit « partout et tout le temps », pour se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur « achat – consommation – ré-achat » avec des services complémentaires comme le timer d’infusion ou l’application m-commerce pour acheter facilement.
Mais une fois les applications développées, quels leviers les marques choisissent-elles pour faciliter leur déploiement ? Nos experts utilisent un panel d’outils variés, allant du content marketing au CRM, les réseaux sociaux ou des partenariats stratégiques, à l’instar de Brice Franzoia de Kusmi Tea, qui partage ses bonnes pratiques : une « promotion de l’application sur le site mobile », couplée à des « campagnes d’emailing ciblées » et « un programme de CRM spécifique » qui permet de mettre en place des opérations de très courte durée pour faire vivre l’application ; le tout sous-tendu par un partenariat stratégique avec MyLittleParis sur une cible de consommatrices potentielles.
Les participants sont par ailleurs unanimes sur un point : les marques doivent concentrer leurs efforts sur le design d’expérience utilisateur et l’ergonomie, à adapter selon les usages et les cultures. La navigation sur une application mobile doit être fluide, simple, tendre vers l’utilisation « à une seule main », et surtout, apporter des services personnalisés. Car comme le résume Stéphane Duret de Louis Vuitton : « Pour marcher sur nos deux jambes, Communication et Business, il faut revenir aux basiques et ne pas oublier le client avant tout ».
Pour ce faire, les marques mettent l’expérience client au cœur de leur processus de conception de leurs applications mobiles, en favorisant les retours utilisateurs. « Une heure de focus group suffit en règle générale à vous donner les cinq points clés d’amélioration de votre application » explique ainsi Marie Chauvaux pour VeryChic.com. Mais ce fonctionnement itératif ne doit pas pour autant retarder la mise en service de l’application, car, selon Stéphane Delbecque : « Il ne faut pas hésiter à lancer son application mobile assez tôt, car si on retarde trop sa sortie, on risque de louper le time to market ».
Le mobile catalyseur d’expériences cross-canal
Et demain ? Alors que la maison Louis Vuitton réfléchit à la simplification du « tunnel d’achat des consommateurs » via la technologie de reconnaissance d’image enrichie, « plus porteuse que celle du QR code pour marier le on et le offline », ou a des services de clienteling en point de vente selon Stéphane Duret ; chez Kusmi Tea, on explore les opportunités offertes par le digital au sein de « magasins connectés ». Le groupe Axa se penche quant à lui sur les technologies de « deeplinking » afin de créer des interactions entre ses différents sites internes et applications mobiles existantes.
Une chose est sure, offrir au client l’expérience la plus belle possible ne se fera pas sans le mobile !
