Marmara, Peugeot, Make Up For Ever et Carambar : expérience client & business
L’inbound marketing, cette stratégie qui consiste à faire venir le client vers sa marque, plutôt que d’aller le chercher avec les techniques marketing traditionnelles, revêt à la fois de l’enjeu et de la promesse pour les entreprises. Enjeu, car il implique de créer toujours plus de relationnel et d’engagement avec le consommateur, alors même que ce dernier devient de plus en plus volatile. Promesse, car à la clé pour les marques qui sauront « séduire » le consommateur, un véritable retour sur investissement en termes de conquête et de fidélisation client.
Pour débattre de ce sujet, MC Factory, et ses partenaires Stratégies et Adobe, ont réuni 4 professionnels du marketing et du digital autour de la 22ème Table Ronde « Innovation & Cross-média » : Olivier Roche, Directeur E-Commerce chez TUI France – Marmara ; Magali Mirault, Chef de Marques Bonbons chez Mondelez International – Carambar ; Anne-Laure Brochard-Mérillon, Chef du Marketing Digital chez Peugeot International ; Caroline Grange, Directrice Digitale & E-Commerce de Make Up For Ever – LVMH.
Pour poser la problématique de l’inbound marketing, nos invités commencent par nous évoquer les enjeux actuels de leur marché et de leur marque. Pour Peugeot, qui délivre une promesse d’engagement client forte avec son slogan « Motion & Emotion », c’est l’instantanéité. « Dans ce monde de l’immédiateté, il faut que l’on soit capable de répondre aux attentes du consommateur avec le bon canal au bon moment, ce que nous, marketeurs, résumons dans notre jargon par « Atawadak »: any time, any where, any device and whatever content » explique Anne-Laure Brochard-Mérillon.
Un enjeu que Marmara, n°1 des vacances en club en France avec 33% de PDM et 21% de taux de fidélisation, focalise plutôt sur la connaissance du client, à savoir comment bien écouter son client, pour mieux le comprendre et lui apporter la réponse la plus appropriée à son besoin, tout au long de son « cercle », comme le baptise Olivier Roche, c’est-à-dire son parcours client – veille, collecte d’information, recherche de la meilleure offre, réservation de son voyage, mais aussi, expérience pendant le voyage et au retour.
Pour des marques affinitaires, comme Carambar ou Make Up For Ever, l’enjeu se déplace sur la notoriété spontanée, un élément « particulièrement important sur un secteur où l’impulsion est clé dans l’acte d’achat« , selon Magali Mirault, alors même que la « love brand doit savoir émerger sur un marché particulièrement concurrentiel » complète Caroline Grange. Pour Carambar, cette affinité avec la marque joue sur la nostalgie : on encourage les parents dans leur propension à donner à leurs enfants les bonbons qu’eux-mêmes ont connus dans leur enfance. Pour Make Up For Ever, on crée de l’attachement aux produits en jouant les complémentarités cross-canal, et en s’appuyant sur des ambassadeurs de marque, qui vont relayer leur amour de la marque sur l’ensemble des canaux, et notamment sur les réseaux sociaux.
Pour chacun de nos intervenants, la clé de l’inbound marketing tourne donc autour de l’expérience client. Et, plus particulièrement, autour de la création de contenus riches et originaux, qui vont créer chez le consommateur une expérience avec la marque suffisamment forte pour en faire un levier d’achat pour les prospects, et un levier de fidélité pour les clients.
Cette expérience client, les marques la travaillent via une stratégie et des outils de CRM voire de PRM (Prospect Relationship Management), à travers des opérations spécifiques, adaptées à l’histoire que veut raconter la marque, et aux leviers de conversion business identifiés sur son marché : lancement d’une application de « service » sur iPad pour apprendre aux clients à se maquiller, pour Make Up For Ever ; développement d’une plateforme communautaire et interactions permanentes avec les sites d’avis comme Trip Advisor, pour Marmara ; renforcement de la présence sur les réseaux sociaux et lancement de systèmes d’avis consommateur, jusque lors peu présents dans l’automobile, pour Peugeot ; « coup de com' » pour raviver l’amour des français pour la marque, pour Carambar, avec la fausse annonce du remplacement des blagues par des exercices sérieux autour du 1er avril dernier.
Magali Mirault de Carambar revient d’ailleurs pour nous sur le ROI de cette opération « blague » : « en terme d’émergence, 70% des familles françaises ont entendu parler de cette blague, avec pour effet une amélioration de 40% de la notoriété spontanée de la marque et de 40% de sa considération à l’achat. … Enfin en termes business, Carambar a connu des résultats record dans les mois suivants, avec une croissance à 2 chiffres, soit 7% en valeur, sur les 12 derniers mois, ce qui entérine la réussite de cette opération« .
Nos intervenants concluent sur leurs challenges : « la bonne info au bon moment » et le mobile pour Marmara ; le cross canal, via les stratégies ROPO (Research Online Purchase offline) pour Make Up For Ever ; la révolution Big Data pour Peugeot ; et enfin la création de liens entre le CRM et les réseaux sociaux pour Carambar. Avec pour tous un objectif unique : s’appuyer sur la relation client pour servir le business de l’entreprise.
