35 ans de Lidl : le glow up d’une enseigne devenue incontournable
Quel est le point commun entre Arnold Schwarzenegger, une Austin Mini bleu jaune rouge et un visiteur mystère désemparé ? Lidl bien sûr ! L’enseigne allemande Lidl fête bientôt ses 35 ans en France. Et elle peut se targuer d’avoir réussi un pari un peu fou : développer une marque de grande distribution alimentaire en la hissant au rang de marque tendance et désirable. Retour sur les clés d’une réussite bâtie sur l’audace.
Un partenaire de confiance qui séduit les Français
Avec près de 1 600 magasins dans l’Hexagone, Lidl est l’une des enseignes alimentaires les mieux implantées en France. Pour rappel, Leclerc compte par exemple 734 magasins en France. Alors que 79% des français se déclarent inquiets face à l’inflation, Lidl devient la « valeur refuge » pour les français en perte de pouvoir d’achat, selon Olivier Dauvers, expert consommation et grande distribution. Ainsi, Lidl ressort comme la marque la plus recommandée (50%), avant E. Leclerc et Aldi, avec respectivement 33% (étude juin 2023 Alix Partners et Potloc).
Son crédo, garantir le meilleur rapport qualité/prix pour faire ses courses en toute simplicité. Sa politique, alignée sur sa devise « Le vrai prix des bonnes choses », est claire. Un prix unique quel que soit le magasin ; 90% de marques propres disponibles uniquement chez Lidl ; 73% des produits d’origine France ; Première enseigne discount à proposer en 2006 de façon permanente sa propre marque labellisée commerce équitable ; Un soutien fort aux producteurs et aux agriculteurs français…
Et une volonté de transparence permanente pour défendre le bien manger, le pouvoir d’achat et ses valeurs. A travers des contenus originaux : idées recettes, tutoriels pour les bricoleurs et jardiniers, ou spots Youtube pour évoquer l’engagement sociétal de Lidl. Mais aussi avec la campagne de publicité comparative lancée par Lidl qui démontre son engagement pour le pouvoir d’achat. L’étude, réalisée par un prestataire externe indépendant, a comparé les prix collectés le 4 août 2023, chez Lidl, E. Leclerc, Intermarché, U et Carrefour. Et Lidl demeure le distributeur le moins cher de France. Il s’impose comme le choix le plus judicieux face à l’inflation.
Une stratégie gagnante qui permet à Lidl de rester la Meilleure Chaîne de magasins catégorie Supermarchés 2023 pour la 11ème année consécutive.
Une communication audacieuse pour s’émanciper de l’étiquette discount
Le 1 avril 2022, le magazine Auto Moto imaginait l’édition limitée d’un véhicule SUV aux couleurs de Lidl. Inspirée par les paires de sneakers et claquettes qui avaient fait le buzz en 2020, la voiture arborait fièrement les couleurs du logo Lidl. Le canular a fonctionné et donné des idées à l’enseigne Lidl … qui a proposé quelques mois plus tard de le concrétiser ! Du 3 octobre au 13 novembre 2022, l’enseigne a ainsi mis en jeu trois Mini Cooper personnalisées. Faire preuve d’audace est une constante dans la stratégie de communication de l’enseigne.
En effet, depuis sa sortie du modèle hard-discount son changement en 2012, Lidl se démarque avec des sagas audacieuses. On se rappelle du fameux « On est mal patron ! On est mal ! », une campagne lancée dès 2015 mettant en avant l’attractivité des prix et de l’offre produits de Lidl sur un ton humoristique. Plusieurs opus, déclinés en TV, radio, digital et presse se sont succédés, pour défendre une offre petits prix sans rogner sur la qualité. Et plus récemment, la campagne « Vous aimez déjà Lidl ». Diffusée en avril 2022, elle élargit sa cible à des nouveaux consommateurs plus exigeants. Son pitch : « Si 25 millions de Français font leurs courses chez Lidl, forcément vous avez déjà goûté et aimé un de nos produits ». Une communication astucieuse et authentique réunissant clients et futurs clients pour renforcer l’attractivité de l’enseigne.
Et pour enfoncer le clou, Lidl se paye aussi le luxe de cultiver une image cool et décalée. Arnold Schwarzenegger en personne est recruté comme ambassadeur des produits de bricolage PARKSIDE de Lidl.
Un écosystème digital qui valorise le meilleur rapport qualité-prix
Lidl France a pris son temps avant de franchir le pas du digital. D’abord pour le voyage avec Lidl-voyages.fr en juillet 2017. Puis avec la Foire aux vins. Fort du potentiel business que représente cet événement incontournable qui attire les clients en magasins, Lidl ouvre en 2018 son site e-commerce Lidl-Vins.fr. Une offre dédiée aux amateurs de vin, champagne, spiritueux et bières, qui répond aussi aux exigences de la devise « le vrai prix des bonnes chose ».
Puis le programme de fidélité Lidl Plus débarque en France en 2021. Pour bénéficier de cette carte de fidélité dématérialisée, les clients téléchargent l’application mobile qui donne accès aux réductions et avantages. Ainsi qu’aux catalogues en ligne et aux tickets dématérialisés. L’application inclut aussi un dispositif de gamification avec des cartes virtuelles à gratter pour gagner des remises supplémentaires ou des cadeaux.
C’est le 1er juin 2023 que Lidl.fr, la plateforme e-commerce de l’enseigne, voit le jour. « Nous souhaitons aujourd’hui aller encore plus loin pour offrir l’expérience Lidl au plus grand nombre. Quoi de mieux que le web pour toucher ceux qui ne nous connaissent pas encore ou qui n’ont pas un supermarché Lidl à proximité de chez eux » précise Michel Biero, Directeur Exécutif achats et marketing de Lidl France. Certes il n’est pas possible d’y faire ses courses alimentaires. Mais les clients peuvent retrouver l’offre des produits bricolage, bazar, textile ou encore les accessoires bien-être et sport. En s’émancipant de la stricte offre produits alimentaires, Lidl renforce son image de vraie marque lifestyle. Le client peut se nourrir, se vêtir ou voyager en Lidl. De quoi faire de Lidl une marque forte, fédérant autour d’elle une communauté de clients fidèles.
Effectivement, le Glow Up de Lidl est bien en marche. « D’une enseigne dont on se cachait il y a encore 15 ans, nous voilà désormais une enseigne maligne dont on parle ! » rappelle Michel Biero sur Linkedin.
Photo Lidl / PARKSIDE
