Les pop-up stores à l’heure d’été
Cette année encore, les marques sont nombreuses à imaginer des animations estivales qui vont à la rencontre des consommateurs/vacanciers. Loin d’être un temps de pause, la période des congés d’été concentre au contraire un rythme d’achats soutenu pour les produits et les services. Comment les marques réinventent l’expérience shopping à l’heure de l’été ?
Pop-up stores : Un concept venu du luxe pour suivre la clientèle
Parmi les marques à avoir popularisé le concept de pop-up stores de l’été, on trouve évidemment les maisons de luxe. Certes, elles disposent de gros moyens pour activer leurs animations commerciales en période estivale. Mais leur enjeu se situe aussi à un niveau plus pragmatique. En effet, en été, la clientèle aisée voyage. Et face à ce phénomène d’héliotropisme annuel, les marques de luxe ont tout intérêt à suivre le mouvement pour retrouver leurs clients sur leurs lieux de villégiature.
Ainsi ce n’est pas un hasard si depuis des années elles rivalisent d’inventivité pour s’installer dans les lieux de vacances les plus prisés et les plus exclusifs. La côte d’Azur, la Riviera, la Grèce, Ibiza et même les Hamptons aux Etats-Unis voient des villas entières êtres privatisées pour accueillir des boutiques éphémères siglées aux plus grands noms du luxe.
Les marques de luxe veulent offrir les écrins les plus attractifs. Leur point commun ? Un décor hautement instagrammable qui permet aussi d’assurer de la visibilité sur les réseaux sociaux. La maison Christian Dior par exemple est passée maître dans cet exercice, elle qui a imaginé son Dior Spa Cruise installé sur une péniche parisienne. Cet été, elle a aussi installé un pop-up store au bord de la piscine du Beverly Hills Hotel de Los Angeles, entièrement décoré en toile de Jouy rose, dont les photos ont largement circulé sur le web.
La démocratisation du concept des pop-up stores estivaux
Mais le pop-up store est-il réservé aux marques de luxe ? Non, et toutes les marques investissent dans ce concept pour capter l’attention de leur clientèle. Indépendamment des déplacements touristiques, certaines enseignes ont bien compris qu’il y avait aussi un intérêt à offrir le dépaysement tout en restant sur place. C’est le cas d’Aldi en Grande-Bretagne. L’enseigne a imaginé une animation éphémère très originale en juin dernier, dans la ville de Manchester. Le pop-up store annonciateur des fêtes de l’été avait pour thème la bonne température du rosé, un vin dont les consommateurs britanniques raffolent. Il a été dévoilé le 10 juin pour la Journée Nationale du rosé.
Aldi a ainsi installé dans la ville un mur géant rose muni d’un thermomètre pour afficher la température idéale de dégustation (19,2°C pour nos voisins d’outre-Manche). Le clou de l’attraction ? La distribution gratuite de rosé ! Installé en plein centre ville, à quelques minutes du Musée National du Football, le mur de rosé Aldi n’a pas manqué de susciter l’enthousiasme des passants.
N’oublions pas la notion d’achat plaisir !
Installer un mur de rosé géant en pleine ville ou privatiser une péniche sont des animations commerciales particulièrement funs et attractives. Mais sont-elles vraiment alignées avec les attentes des consommateurs en matière d’achat responsable ? Et quelle est donc l’empreinte carbone des boutiques éphémères ouvertes aux quatre coins du monde ? Ces questions sont évidemment pertinentes dans un contexte de transition énergétique. Et les consommateurs y sont globalement très sensibles. Pourtant, il leur arrive aussi de se contredire. En mai dernier, Shein, la plateforme de e-commerce mode, a ouvert sa boutique éphémère à Paris : 3 heures de queue pour rentrer. Ce succès en dit long sur l’attractivité de cette enseigne. Ainsi que sur l’intérêt d’ouvrir un pop-up store pour aller à la rencontre de clients enthousiastes. Pourtant l’initiative n’est pas sans soulever des questions en termes d’impact environnemental des produits vendus.
Comment réconcilier les attentes des consommateurs en matière d’engagements sociaux et environnementaux avec leur désir de faire des affaires ? C’est que même à l’heure du développement durable, l’achat plaisir reste un sentiment puissant. Le paradoxe du consommateur s’explique facilement : il n’a pas encore trouvé le juste équilibre entre ses désirs d’achats et sa quête de consommation responsable.
Retail et expérience client : le réel a encore de l’avenir
Le metaverse nous permettra-t-il un jour de déguster un verre de rosé à la température souhaitée ? Probablement pas. Pourra-t-il répliquer la sensation d’une croisière spa sur la Seine ? Peut-être pas non plus.
Alors que tout le monde s’enthousiasme pour la génération de contenus par l’IA et pour les expériences dans le metaverse, il semble que les clients n’aient pas encore tiré un trait sur les animations physiques. Les consommateurs conservent un intérêt fort pour l’expérience physique et inédite. Ils veulent pouvoir se faire plaisir « pour de vrai ». Et les animations en lien avec la sensorialité restent donc LA bonne idée pour capter leur attention. Comment être original et ancré dans le réel tout en agissant en marque responsable ? L’équation semble irréaliste. Et pourtant, des pistes de réflexion émergent. Les marques de luxe, qui essayent de se positionner au plus près des déplacements de leur clientèle en sont la preuve. Elles délaissent de plus en plus les pop-up stores « en dur » pour venir s’installer dans des lieux incongrus mais pertinents.
Pour l’été 2023, la tendance est à la plage privée personnalisée aux couleurs des plus grandes marques. Jacquemus et Vilebrequin s’y sont essayées avec succès. Ces points de contact décontractés sont entièrement pensés pour offrir une expérience client inédite. Et on peut imaginer que leur impact environnemental est moins important qu’une boutique physique. De quoi équilibrer un peu mieux les enjeux d’achat plaisir et de consommation responsable.
Crédit Photo : Photo de Arnel Hasanovic
