Comment ré-inventer le catalogue papier à l’ère du Oui Pub

Entre le Ouipub, les variations du prix du papier, les ambitions RSE des distributeurs et l’inexorable digitalisation des usages, les catalogues papier sont de plus en plus décriés. Selon France Pub, le catalogue papier de la grande distribution représentait 21% des dépenses en 2022. A l’instar des tickets de caisse qui se dématérialisent, le prospectus vit ses dernières heures en format papier. A moins que les enseignes de Retail réussissent à repenser leur communication commerciale. Et ce en capitalisant sur la data et sur la complémentarité du digital et du papier. Quel mix media orchestrer pour nourrir les consommateurs de promotions commerciales attractives ? Retour sur les temps forts d’une matinée organisée par Meta, dédiée à la digitalisation des prospectus.

Redonner les lettres de noblesse à la data promotionnelle

Contexte oblige, la promotion reste très attendue par les consommateurs. En effet, « 30 à 40% des consommateurs français sont en attente de cette piqûre promotionnelle » explique Rodolphe Bonnasse, PDG Aristid. En basculant leurs offres promotionnelles en digital, les distributeurs doivent s’assurer qu’elles seront bien accessibles par tous leurs clients. Elles doivent alors surexposer toutes ces données dans tous les canaux digitaux, comme WhatsApp, Instagram ou Facebook. Mais aussi démultiplier les prises de parole pour attirer leur attention au fil de leurs parcours digitaux, s’immiscer dans les conversations, afin de les inciter à profiter des promotions du moment.

Bien sûr, cette offre commerciale doit être « la plus pertinente, la plus ciblée et la plus percutante possible ». C’est clé pour optimiser la performance d’un catalogue digital (pageflip, e-catalogue…) et le temps de consultation pour chaque profil client. Fort de cette hyper-personnalisation, la donnée sera encore plus stratégique pour chaque retailer. Une meilleure connaissance client permettra en effet de créer de nouveaux dispositifs commerciaux.

La digitalisation des prospectus opérée par les enseignes de distribution

Selon l’étude Bonial de janvier 2023, 82% des enseignes considèrent la digitalisation des catalogues comme un enjeu prioritaire. Et 88% pensent transférer tout ou une partie de leur budget papier vers le digital. Des indicateurs en croissance significative par rapport à 2021. Côté consommateurs, plus que 75% des français s’estiment prêts à passer au catalogue digital, selon Meta. Les planètes sont donc alignées pour réduire drastiquement la production de catalogue papier. Tout l’enjeu est alors sur le maintien d’un reach équivalent au papier et sur la capacité à ne perdre « ni 1 euro de CA, ni 1 client » précise Frédéric Preslot, Directeur marketing opérationnel France de Carrefour.

Carrefour

Avec l’ambition de réduire de 80% les dépenses d’achat papier pour le catalogue à fin 2024, le groupe Carrefour reconnait que l’arrêt de ce support n’est pas facile. Malgré une baisse de 40% du volume des papiers, le catalogue reste en effet le 1er poste de dépenses de communication. Il faut alors accélérer l’adoption du catalogue digital et encourager les clients à le consulter.

Pour ce faire, Carrefour met en place des dispositifs de promotions personnalisées au sein de ses applications mobiles. L’enseigne multiplie aussi la publication de catalogues thématiques. Ces « liseuses » sont le 1er générateur de trafic sur le site web et l’application. Elle s’attelle aussi à aller chercher les clients « non promovores » avec des stratégies push dédiées à chaque magasin, reposant sur leur CRM. Ainsi, en moyenne, 70% des clients préfèrent recevoir le catalogue par mail, 10% par sms. Alors que 20% restent fidèles au papier. Enfin, pour adresser une plus large audience, elle active des bots whatsapp et messenger et des publicités Facebook et Instagram.

E.Leclerc

Avec près de 18 millions d’exemplaires de prospectus distribués en boite aux lettres chaque semaine, dont 40% non lus selon l’Ademe, E. Leclerc opère aussi cette transition du papier vers le digital. Ainsi Audrey Leclerc, Responsable Transformation Marketing et Communication de E.Leclerc, annonce que 270 magasins ne proposent déjà plus de prospectus papier. Du fait d’une structuration de l’offre particulière (nationale, régionale, mixte, locale), l’enseigne a réfléchi à un nouveau format de catalogue pour refléter toute cette typologie d’offres. D’un côté, le pdf feuilletable reste d’actualité comme valeur refuge, mais il manque de praticité et s’adapte peu au mobile. De l’autre le format grille, plus flexible pour animer des contenus commerciaux, qui réunit 50% des consultations catalogue.

Gifi

Pour inspirer ses clients, Gifi a choisi de mettre à la disposition de ses clients des catalogues animés et pdf. Le premier bénéficiant d’un temps de lecture plus long. Alors que le second est le format le plus consulté explique Marjorie Courtet, Directrice Marketing & Communication de Gifi. Contrairement au catalogue papier, le catalogue digital permet d’être davantage dans la réactivité et l’actualité comme la météo. Ainsi, certaines offres seront dédiées à la version digitale, quand d’autres resteront dans le catalogue papier. Ce qui nécessite un travail de segmentation, de filtrage et ciblage pour présenter les offres adaptées aux bonnes audiences.

Aldi

Quant à Aldi, le catalogue fait partie du mix media global. La marque souhaitant travailler la considération et installer la conversation avec les consommateurs. Ainsi, la télévision et les réseaux sociaux occupent une part stratégique des dépenses publicitaires. Le catalogue se veut à la fois promotionnel et éducatif, pour créer une intimité avec les clients, conclut Anne-Marie Gaultier, Directrice Marketing et Communication de Aldi.

Bien sûr, cette digitalisation des prospectus papier doit se faire de concert avec la réduction de l’empreinte carbone des campagnes digitales.