4 raisons qui font de la Data un moteur de croissance infaillible
Les marketeurs n’ont jamais été autant exposés et mobilisés que ces dernières semaines. La crise a en effet bouleversé le bon déroulé des stratégies d’acquisition, de branding, de rétention… lancées, avec un impact direct sur le ROI et le chiffre d’affaires escomptés. Même pour les secteurs d’activité épargnés (alimentation, santé, sport…), la communication a dû être réajustée au contexte. Heureusement la reprise approche. Avec ses nombreuses incertitudes, certes, mais aussi ses certitudes dictées par des consommateurs attentifs à l’expérience client qui leur sera offerte. Et les marketeurs sont en première ligne pour orchestrer avec agilité et efficacité cette relance vers le chemin de la croissance, qui s’annonce mouvementé.
Les marketeurs pas suffisamment armés pour piloter leur croissance
Car près d’un spécialiste marketing sur 2 concède ne pas atteindre ses objectifs de croissance (rapport Marketing Intelligence). Qu’il s’agisse de la croissance du chiffre d’affaires, de la notoriété de la marque, du nombre de clients ou de la capacité à fidéliser, ils ne s’estiment pas suffisamment armés pour piloter leur croissance qui, compte tenu du contexte, doit être envisagée à court et long termes. Ils déplorent en effet des difficultés directement imputables aux données. Avec pas moins de 13 plateformes pour suivre leurs actions marketing multicanal, et seulement 16% des marketeurs qui se disent confiants dans la fiabilité de leurs données, ils ne disposent que d’une vision parcellaire des performances, avec un manque d’informations en temps réel et une gestion erratique des données. Et faute d’un alignement entre les équipes sur les indicateurs de mesures et les rapports utilisés et de ressources disponibles, ils ne peuvent suivre précisément leurs plans d’actions. Pourtant sans données et mesures, permettant de justifier la valeur de chaque investissement marketing, les marketeurs ne peuvent être entièrement acteurs de la croissance !
L’art de la précision portée par les données
La période est donc propice pour se doter d’un art majeur au service d’une croissance pérenne, celui de la précision, portée par les données. Pour 4 raisons :
1/ Offrir une expérience client juste adaptée au moment : même si la solidarité, l’empathie et la confiance sont actuellement les piliers les plus appropriés de toute communication, les responsables marketing ne peuvent s’en contenter. Ils doivent fournir à leurs clients un contenu utile, une expérience client cohérente, qui répondent parfaitement à leurs attentes et à leur état d’esprit du moment. Seules des mesures précises des points de contact utilisés pour interagir avec eux permettent de s’adapter au rythme de l’actualité. Le réglage des préférences des clients doit avoir lieu maintenant, en temps réel, et non des semaines ou des mois plus tard.
2/ S’adapter aux aléas économiques et budgétaires : selon Gartner, 65% des CMO se préparent à des coupes budgétaires en raison de la pandémie. C’est un fait, les spécialistes du marketing doivent savoir s’adapter à de nouvelles périodes d’incertitude économique en ajustant en temps réel leurs budgets. Les data et insights sont des aides à la décision stratégiques. Ils peuvent évaluer les programmes à conserver et ceux à décaler ou à supprimer, et éviter toute dépense inutile. Et si ce n’est pas le cas, revoir ou aligner leur processus de mesure afin qu’ils soient prêts à tirer parti des futurs cycles de croissance.
3/ Tester et innover avec agilité : puisque les connaissances et comportements clients d’hier ne sont plus acquis, il s’agira de créer et de tester de nouvelles campagnes marketing (messages ou tactiques) pour adresser ses communautés, tout en mesurant rapidement leur efficacité. Il faudra aussi innover avec de nouveaux canaux de communication ou de distribution pour générer de nouvelles opportunités business. Là aussi, la mesure et le suivi en temps réel sont indispensables. Encore plus en ces temps incertains, chaque entreprise et chaque industrie opèrent une transformation, qui ne peut aboutir sans des phases de test & learn reposant sur les données.
4/ Renforcer le leardership marketing : la croissance est soutenue par des équipes solidaires réunissant le marketing, les forces commerciales pouvant travailler à distance les unes des autres. En donnant la priorité à une approche unifiée de la mesure marketing et de la taxonomie, en se dotant d’une vue globale multicanal, s’appuyant sur des données fiables et en temps réel, les spécialistes du marketing peuvent garantir le succès de toutes leurs équipes et tenir l’organisation plus large informée des investissements, des performances et des informations quotidiennes et hebdomadaires
C’est seulement en combinant données et mesures que cette transition vers la croissance pourra s’opérer de façon pérenne et atténuer l’impact de nouvelles crises.
Entretien avec Audrey Bayard, EMEA Marketing Manager de Datorama.
