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Comment définir le e-commerce responsable en 2021 ?

Bonne nouvelle pour le e-commerce : en 2020, les ventes de produits ont progressé de 32% selon la Fevad. Il devient aussi plus compétitif avec 17 400 nouveaux sites en 2020. La bataille s’annonce rude pour gagner la préférence de consommateurs ayant l’embarras du choix… A moins qu’une stratégie de e-commerce responsable ne fasse la différence…

Une sensibilité qui s’intensifie

Il y a une dizaine d’années, les chaines automatisées ont fait leur apparition dans les entrepôts e-commerce. La question du colisage était alors au centre des attentions. Les clients étaient nombreux à se plaindre de colis mal dimensionnés pour leurs articles. Pourquoi recevoir un carton de format A9 pour deux tee-shirts et une bougie ? Les e-commerçants constataient alors qu’un colisage mal adapté faisait baisser leur NPS. Ce qui n’était bon ni pour le client, ni pour l’environnement… ni pour le compte d’exploitation des infrastructures e-commerce !
Il s’agissait des prémices des problématiques RSE. Depuis, elles n’ont fait que monter en puissance. Les sites ont beau mettre en avant leurs engagements, ils sont nombreux à subir d’importants retours de bâton. En décembre 2020, lors du mouvement #BalanceTaStartUp, le site e-commerce de bijoux Lou.Yetu a été pris pour cible. En cause ? L’origine de ses articles : des bijoux affichés “made in France” accusés de venir d’Asie. Et les exemples ne manquent pas en matière de bad buzz autour de la RSE, comme autour de la destruction des invendus par H&M…

Quels critères pour définir le e-commerce responsable ?

Il ne suffit plus de répondre aux attentes des consommateurs. Les marques doivent désormais être irréprochables, au risque de devoir répondre à leurs injonctions. Car contrairement au dicton bien connu du commerce, toute publicité n’est pas toujours bonne à prendre. Et on sait qu’une prise de parole sur les réseaux sociaux peut rapidement entraîner une mauvaise publicité et des campagnes de boycott.
Alors comment convaincre les consommateurs que le e-commerce peut réellement être plus responsable ? La bonne nouvelle, c’est que les sujets ne manquent pas. Les acteurs du e-commerce disposent de leviers pour démontrer la bonne foi de leurs engagements sociétaux. Moins de packaging, plus de recyclage, un sourcing transparent… En revanche, il n’existe à l’heure actuelle aucune liste objective de critères RSE s’imposant aux marques. A elles de les définir, en alignant leurs valeurs aux attentes de leurs audiences.

De nouveaux business models e-commerce grâce à la RSE

Certains sujets RSE peuvent même devenir de véritables accélérateurs de chiffre d’affaires pour le e-commerce. C’est par exemple le cas pour les articles issus des circuits courts. Les consommateurs les privilégient, et le marché augmente vite. Entre 2019 et 2020, le volume d’affaires des marketplaces locales a ainsi augmenté de 50%.
Autre tendance qui s’affirme : le marché en ligne de l’occasion devrait augmenter de 42% en France en 2021. Des acteurs de l’e-commerce commencent à se positionner sur ce sujet. Veepee (ex Ventes Privées) a ainsi intégré un module dédié à la seconde main. Ce service met en relation les membres qui souhaitent revendre leurs articles plutôt que le renvoyer au commerçant. Le site de e-commerce se dit déjà satisfait. Il a annoncé avoir ainsi évité 15 000 retours produits en 2020. Soit un bilan carbone en baisse sur son activité de livraison.

Le cas Danone

Danone est la première entreprise à mission du CAC40. Et le groupe alimentaire réfléchit actuellement à des pistes originales pour affirmer un e-commerce plus responsable. Dans une récente interview, Omer Waysman, directeur e-commerce de Danone, est revenu sur plusieurs tendances. Comme l’importance d’une offre adaptée : “Permettre au client de choisir exactement la quantité qu’il souhaite, et non pas être forcément poussé à acheter des packs de 12, de 24 […] On essaye au mieux d’ajuster les quantités pour éviter le gaspillage”.

Autre initiative, Danone envisage de bousculer la méthode de calcul du ranking de ses produits. Pour Omer Waysman, la réflexion est ouverte pour “intégrer potentiellement un critère RSE, un critère nutri-score dans le ranking des produits sur les sites partenaires.” Actuellement, chaque site e-commerce calcule le ranking de ses produits selon ses propres critères. Sans surprise, les critères qui priment sont le volume de ventes de l’article, sa disponibilité, sa marque… Demain, Danone envisage d’intégrer un critère RSE pour pondérer ces critères purement commerciaux.

Si cette réflexion se concrétise, elle pourrait radicalement changer la conception de l’animation commerciale telle que nous la connaissons. In fine, elle ouvrirait la voie à un choix plus responsable et moins orienté pour le consommateur.