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Marques patrimoniales : le passé est une force

Elles sont centenaires, et pourtant les marques patrimoniales font le buzz. Peugeot et Renault viennent de changer leur logo respectif pour revenir à des versions antérieures. Ruinart, la plus vieille maison de champagne au monde, est celle qui attire le plus les internautes français… A la faveur de la crise économique liée au Covid-19, les marques patrimoniales veulent plus que jamais capitaliser sur leur authenticité et leur expertise pour assurer leur rebond.

Nostalgie ? Non : retour aux sources

Le 25 février dernier, le constructeur Peugeot a dévoilé son nouveau logo. Une tête de lion qui avait déjà été utilisée dans les années 1960. Le logo s’affiche cette fois de façon stylisée, plus sobre, et avec une typographie à l’effet vintage. Le choix d’un retour aux sources plutôt que d’une disruption. Et Peugeot n’est pas le seul constructeur à avoir fait ce choix. Avant la marque au lion, c’est Renault qui avait présenté son “nouveau” logo. Le losange version 2021 revisite en fait le design imaginé en 1972 par Victor Vasarely.
On pourrait taxer les constructeurs français de rétro-futurisme, mais un changement de logo n’a rien d’anecdotique. Mais les paris sont intelligents. En revisitant leur patrimoine, les constructeurs tricolores réaffirment l’importance de leur histoire. Subtilement, ils tissent aussi une connivence retrouvée avec les consommateurs. Car le sentiment d’appartenance et de reconnaissance, c’est justement ça qui est en jeu avec les marques patrimoniales.

Quand l’histoire donne du sens

N’est pas une marque patrimoniale qui veut ! Être une marque ancienne ne suffit pas ; encore faut-il bénéficier d’un véritable rayonnement. Une marque patrimoniale est une marque qui trouve sa place dans la culture populaire, et pas seulement dans la sphère industrielle. Souvent, il s’agit aussi d’une marque fortement liée à un pays, à une culture, à un art de vivre.
En l’espace de quelques années seulement, le sujet des marques patrimoniales est monté en puissance. Et pour cause : on observe une polarisation très marquée avec le digital. D’un côté, les pure players intégrés dans un modèle d’ubérisation surfent sur le syndrome FOMO (Fear of Missing Out). Ils captent une audience volatile mais ultra-connectée, toujours en quête de nouveauté. A l’autre bout de l’échiquier, les marques patrimoniales, “anciennes”, cherchent à valoriser leur savoir-faire en redonnant du sens à leur histoire. Et leur stratégie s’avère payante.

Les marques patrimoniales sont des marques d’avenir

Déjà en 2016, l’agence W parlait des marques patrimoniales comme des “Marques d’avenir”. Lors des toutes premières enquêtes, l’agence était surprise par les résultats récoltés. Si le classement valorisait les marques digitales, il démontrait aussi la forte résistance des marques patrimoniales. Renault, Danone, Peugeot, Chanel, Dior… Autant d’entreprises pour lesquelles le passé n’est pas un handicap. Au contraire : c’est un atout crucial pour se démarquer. Pour Denis Gancel, le président de l’agence W, il n’y a pas de mystère : “Une marque d’avenir a d’abord une histoire”.
De fait, l’avènement du content marketing (et notamment l’importance du story telling) a grandement aidé les marques patrimoniales. A mesure que les canaux de communication se multiplient, les consommateurs adhèrent de plus en plus aux contenus à forte valeur ajoutée. Présenter l’histoire authentique d’une entreprise, l’expertise des ateliers de production, le savoir-faire de véritables artisans… sont autant d’atouts pour séduire, engager et fidéliser les consommateurs.

Le cas de la maison Ruinart, marque patrimoniale 2.0

Ruinart est la plus ancienne maison de champagne au monde. Mais personne n’oserait la taxer de “marque poussiéreuse”. Et pour cause : il s’agit aussi de la maison de champagne qui orchestre le mieux sa présence digitale.
La success story digitale de Ruinart repose largement sur la capacité de l’entreprise à valoriser sa dimension de marque patrimoniale. En témoigne le compte Instagram de Ruinart. La marque met l’accent sur la transmission de son histoire et de ses valeurs, tout en proposant un contenu ludique pour augmenter le taux d’engagement de ses posts. Découverte des vignobles, mise en place d’une production durable, histoire des campagnes publicitaires… Ruinart valorise son ancrage au terroir du champagne par la publication de contenus dédiés à Reims. La marque anime aussi des sessions de live tasting. Elle a même mis en place des ateliers DIY digitaux pour recycler les bouteilles de champagnes en lampes ou en vases personnalisés.
Le résultat est sans appel. En décembre 2020, une étude réalisée par SEMrush, un cabinet de marketing digital, plaçait Ruinart en tête des requêtes des internautes français sur Google. Non seulement Ruinart était en tête du classement, mais la marque enregistrait deux fois plus de requêtes (41 040 par mois) que la seconde marque du classement.

Image par Couleur de Pixabay