Danone, Longchamp, Club Med, Forrester : décryptage des 5 tendances pour accélérer le Reboost 2021

La crise a mis à mal les équilibres établis, fragilisant les relations marques / consommateurs. Pourtant le rebond ne pourra se faire sans ce nécessaire alignement des valeurs attendues par les marques et leurs clients. Un alignement orchestré autour d’une expérience client sans faille. Et ça tombe bien, 63% (1) des entreprises déclarent faire de l’expérience client une priorité pour 2021. C’est vite dit ! Certes, la crise a fait gagner aux entreprises 4 à 5 ans sur les sujets digitaux. Mais il reste encore beaucoup à faire pour accélérer le Reboost 2021. Décryptage des 5 tendances qui devraient s’imposer en 2021. Avec comme ligne directrice : aller à l’essentiel, designer des expériences client plus engageantes pour des consommateurs aux comportements de plus en plus erratiques. Et bien sûr renouer avec la croissance.

Nous avons le plaisir de recevoir pour cette 67ème émission « Innovation & Cross-media » 4 invité(e)s : Thomas Husson (Vice-Président, Principal Analyst de Forrester) ; Marie-Laure Dubuisson (Global Communications and Marketing Director de Longchamp) ; Omer Waysman (Global eCommerce & Business Development Director de Danone) ; Quentin Briard (CEO Marketing Digital & Technologies du Club Med). Une production MC Factory en partenariat avec Stratégies et Salesforce Datorama.

Comme toute crise, celle que nous traversons devrait drastiquement accélérer des tendances qui étaient préexistantes. En voici alors 5 qui seront stratégiques pour réussir le Reboost en 2021 :

Engagement et authenticité vecteurs de préférence

« La préférence pour les marques engagées, qui respectent leurs employés, la vie privée des consommateurs, l’environnement…, a doublé  » explique Thomas Husson de Forrester. Danone, première entreprise à mission du CAC 40 ainsi compte accélérer dans la mise en place d’un e-commerce responsable. « Emballages dédiés au e-commerce, quantités ajustées, critères de ranking liés au RSE, nouveaux modèles de livraison responsables… » sont les principaux enjeux sur lesquels Omer Waysman s’investit. Que ce soit dans une approche Direct to Consumer ou pour accompagner les partenaires retailers. Cet engagement se traduit pour le Club Med autour de la « considération ». « Affréter des avions pour rapatrier les clients bloqués à l’étranger, initier un Open-Codir avec les clients ou s’approvisionner auprès des producteurs locaux autour des villages » sont des initiatives au cœur des valeurs de l’entreprise précise Quentin Briard. Quant à la maison Longchamp, Marie-Laure Dubuisson construit « le potentiel de désirabilité de ses produits dans le choix d’une fabrication écologique et responsable, et la transmission d’un savoir-faire de 70 ans ».

L’omnicanal accélérateur de ROI

Thomas Husson en est convaincu. « L‘augmentation constante des canaux, avec les nouveaux Tik Tok, Fortnite, ou le Live Streaming » additionnée aux canaux déjà existants qu’il faut continuer de servir, « a forcément un impact sur le ROI« . Bâtir des parcours omnicanaux pertinents, laissant le choix au consommateur est pourtant complexe. En témoignent ces quelques chiffres partagés par Quentin Briard pour le Club Med. « Le parcours d’achat, c’est 100 jours, 11 points de contact, 30 mn de conversation téléphonique » avec un « enjeu majeur de réconciliation de ces parcours » pour dégager le meilleur ROI. Et le Club Med continuera d’ajouter des canaux de communication comme l’Instant Messenging ou Tik Tok pour accompagner le Reboost en 2021. Quant au géant alimentaire Danone, il fait du e-commerce une alternative stratégique pour s’adapter aux usages omnicanaux des clients. Avec une progression de +30% déjà observée sur le 1er semestre 2020, et une feuille de route 2021 ambitieuse, le e-commerce fait ainsi partie des enjeux majeurs de transformation du groupe. « Notre objectif est d’apporter au plus grand nombre des produits sains à travers la multiplicité des canaux qui sont disponibles aujourd’hui sur le marché. » précise Omer Waysman.

Vers plus de data et de personnalisation

Les technologies devraient permettre aux marques de se doter d’une vue d’ensemble du client, facilitant la personnalisation. Pourtant Thomas Husson convient que dans les faits, cela reste encore compliqué. Certes des démarches de personnalisation semblent être activées auprès des grands annonceurs. Avec une personnalisation adaptée aux communautés adressées comme prévu par Longchamp. Mais 2021 devrait accélérer le step d’après, autour de l’hyperpersonnalisation, avec des tests déjà lancés par Danone sur plusieurs pays. Un sujet stratégique à considérer à l’aulne de l’ePrivacy de mars 2021. En effet, les marques devront créer une réelle value exchange entre la donnée du client et ce qu’on peut en faire. L’autre facette de la personnalisation, particulièrement adaptée aux maisons de luxe, repose sur le création de services ultra personnalisés et exclusifs. Longchamp compte ainsi décliner ses fonctionnalités de personnalisation des produits sur l’ensemble des canaux. Elle prévoit en effet d’offrir à chaque cliente une dose de créativité et une touche personnelle à son produit.

Oser innover

Même si le mot d’ordre pour le Reboost 2021 est d’aller à l’essentiel, de capitaliser sur ses fondamentaux pour renouer avec la croissance, l’innovation reste de mise. Dans la communication, avec de nouveaux formats pour créer une préférence de marque comme l’a fait Longchamp avec son court métrage « Très Paris ». D’autres formats en découleront tout au long de l’année pour alimenter l’envie de « snacking » des différentes communautés à travers le monde et coller aux exigences social media. Aussi dans le maintien du contact avec ses clients avec de nouveaux outils digitaux bientôt à disposition des collaborateurs pour le Club Med. Ou enfin avec l’exploration de nouveaux territoires e-commerce. Comme le social commerce, le direct to consumer, les delivery services network… pour Danone. Tout en s’inspirant des meilleures idées observées sur les différents marchés matures à travers le monde.

L’expérience collaborateurs, pour renforcer la symétrie des attentions

C’est la plus importante de toutes les tendances dont on parle aujourd’hui, qui doit s’imposer en 2021. La symétrie des attentions est « ce qui fait la vraie transformation des entreprises et sans laquelle on ne peut pas avancer » affirme en effet Thomas Husson. Quentin Briard du Club Med parle de « considération employés » qui conditionne l’expérience collaborateurs et renforce la corrélation évidente avec l’expérience client et la performance des entreprises. Car comme le dit si justement Thomas Husson, en illustrant avec le slogan publicitaire d’Activia de Danone « ce qui se fait à l’intérieur se voit à l’extérieur« .

(1) étude Zendesk janvier 2021