Les consommateurs français veulent plus de local, plus de bio, d’éthique et de digital selon Forrester – les tendances de consommation après la crise

Le cabinet Forrester vient de publier le nouveau rapport « The Myth of a World After » : A European Recovery Perspective » sur les changements de comportement des consommateurs européens après COVID-19. Thomas Husson, vice-président et analyste principal de Forrester, présente l’évolution des tendances de consommation des européens après crise. Et comment les directeurs marketing doivent faire évoluer leurs marques en vue de la reprise.

Même si l’e-commerce s’est accéléré ces derniers mois, il ne pourra pas compenser la baisse générale des ventes au détail qui diminuera de 4%. Pour favoriser la reprise, les marques doivent s’organiser pour être en harmonie avec les attentes et les valeurs des consommateurs. Quatre enseignements dominent :

4 tendances de consommation après crise que les marques doivent prendre en compte

• Les consommateurs s’orientent vers une consommation davantage axée sur les valeurs. Ils se tourneront de plus en plus vers des entreprises qui s’alignent sur leurs valeurs sociales, politiques et éthiques. En France, après leur expérience lors de la pandémie COVID-19, 49 % des consommateurs choisiront des marques qui s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement. Tandis que 45 % se concentreront sur des marques qui trouvent des moyens d’aider leurs communautés locales. Les entreprises devront par la suite adopter de nouvelles façons de faire des affaires, en redoublant d’efforts pour promouvoir la responsabilité sociale des entreprises.
• L’engagement numérique va s’accélérer massivement en Europe, mais le e-commerce ne compensera pas le déclin des ventes physiques au détail. Dans les cinq plus grandes économies européennes, le e-commerce augmentera de 18 % entre 2019 et fin 2020. L’alimentation connaîtra la croissance la plus rapide (42 % par rapport à l’année précédente), suivie par la santé et les soins personnels (31 % par rapport à l’année précédente). Puis les vêtements, chaussures et accessoires (17 % par rapport à l’année précédente) et l’électronique grand public (16 % par rapport à l’année précédente). Au cours de la même période, le numérique passera de 12,3 % à 15 % du total des ventes au détail. Toutefois, cette croissance significative sera loin de compenser la baisse générale des ventes au détail qui diminueront de 4 %.
• Les premiers comportements de reprise indiquent les tendances à long terme. Les consommateurs ne reviennent pas à leurs anciens comportements de manière binaire. Ils reviennent progressivement à leurs expériences d’achat précédentes à mesure que les magasins mettent en place des mesures sanitaires. Seuls 18 % des adultes en ligne français déclarent qu’ils prévoient de passer moins de temps à faire des achats dans des magasins physiques.
• La confiance sera le facteur clé du succès de la reprise à long terme. Les consommateurs post-pandémie jonglent entre leur réalité économique due à la récession et leur désir croissant de s’engager avec des marques ayant les mêmes valeurs personnelles. Mais la confiance dans les marques dépendra de la sensibilité des consommateurs au risque et de la transparence des marques. Cependant, le scepticisme reste de mise, avec seulement 25 % des adultes français qui pensent que les entreprises feront ce qu’elles annoncent faire.

« Les consommateurs français veulent clairement plus de local, plus de bio, plus d’éthique et plus de digital. Pourtant, seule une minorité sera en mesure de payer davantage pour de telles expériences. La réalité est que le prix est et restera le facteur clef de décision pour la majorité des consommateurs » indique Thomas Husson. « D’ici à six mois, la plupart des grandes entreprises vont se transformer en entreprise à mission et communiquer sur leurs responsabilités sociétales : attention à l’effet boomerang pour celles qui ne respecteront pas leurs engagements et ne sauront pas délivrer une expérience de marque irréprochable auprès de consommateurs de plus en plus frustrés par la crise économique. »

Le rapport identifie également d’autres tendances de consommation qui auront un impact sur les marques. Notamment l’explosion du travail à distance, la fin du tourisme de masse et la montée des marques locales.

Quelques chiffres marquants

• 53 % des Français interrogés accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux produits nationaux
• 49 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement
• 46 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui trouvent des moyens d’aider leurs communautés locales
• 44 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui leur montre comment ils protègent leurs données personnelles
• 40 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui prouvent qu’elles traitent bien leurs employés
• 37 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui offrent les produits dont ils ont besoin au prix le plus bas
• 29 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui peuvent livrer les produits dont ils ont besoin plus rapidement que les autres
• 29% souhaiteraient vivre dans des régions plus rurales, moins peuplées
• 19% souhaiteraient interagir davantage de manière digitale avec les marques

Les marques doivent revoir leurs fondamentaux pour intégrer ces nouvelles attentes dans leurs expériences clients. Un challenge de taille que les directeurs marketing pourront d’autant plus relever s’ils impliquent l’ensemble des collaborateurs. Car la qualité de l’expérience client, qui conditionne la performance de l’entreprise, est intimement liée à la qualité de l’expérience collaborateur et à la perception qu’il a de la marque qu’il représente. Les CMO jouent alors un rôle clé dans l’évolution et la communication de la culture d’entreprise pour engager les employés et en faire de véritables ambassadeurs de leur marque (nouveau rapport Forrester « It’s Time For CMOs To Pay More Attention To Employees »).