Thomas Husson, Forrester « L’après crise : Les marques devront redéfinir leur contribution à la société »
Interview de Thomas Husson, Vice Président, Principal Analyst du cabinet Forrester dans « Demain, les Marques… ».
Pensez-vous qu’un retour à la normale soit réaliste ?
Nous sommes près de 4 milliards à être confinés et à prendre conscience que le confort dont nous bénéficions avant n’est plus acquis. Cette crise va indéniablement changer les mentalités, transformer nos habitudes de consommation et nous sortir des logiques de production de masse. La crise frappe d’abord l’événementiel, le tourisme, l’automobile (moins 70% des ventes en mars), le secteur culturel, mais tous les secteurs sont et seront touchés par la récession qui s’annonce, avec une forte baisse du pouvoir d’achat et de nombreuses faillites. Je pense qu’il n’y aura pas de retour à la normale. Nous traversons un grand moment de vérité qui va accélérer les mutations entre ceux qui ont démarré leur transformation autour du digital et les autres. Et c’est maintenant qu’il faut prendre des décisions. Pourtant seulement 1/3 des dirigeants sont en train de préparer l’après crise selon le BCG.
Les marques championnes d’hier resteront-elles les championnes de demain ?
Ceux qui ont entrepris une transformation de leur entreprise, qui ont su faire évoluer les mentalités en interne ou ayant déjà adopté des process pour être plus agiles, seront effectivement les mieux armés. Cette période de métamorphose aggravera les failles et les différences existantes. Certaines marques sont mieux préparées car constamment à l’écoute de leurs clients, prêtes à tester de nouvelles offres avec eux et à engager leurs collaborateurs pour surmonter la crise. Les acteurs télécoms sont probablement parmi les mieux armés pour résister car on redécouvre l’importance stratégique de l’infrastructure Internet et télécoms, et que ce n’est pas une dépense que les foyers réduiront en priorité.
La priorité donnée à l’Expérience client avant le Covid-19 risque-t-elle d’être délaissée au profit d’enjeux économiques plus vitaux ?
C’est un risque important. Déjà, avant la crise, une des difficultés majeures était de démontrer la valeur de l’expérience client, sachant que le NPS n’est pas suffisant. La récession qui s’annonce sera surement suivie d’une réduction des investissements.
Malgré le retour de l’Etat et l’inflexion probable du modèle capitaliste néo-libéral, le transfert de confiance vers les marques devrait encore s’accélérer. Le phénomène observé avec la loi Pacte sur la définition d’entreprises à mission, va s’accélérer : un plus grand nombre de marques devront redéfinir leurs valeurs et leurs contributions à la société. L’Expérience client se jouera davantage là dessus et fera la différence pour les entreprises qui font preuve d’authenticité et qui ne font pas de sur-promesse. A l’instar de la MAIF qui a su faire preuve de solidarité vis-à-vis de ses sociétaires en leur reversant le trop-perçu du fait de la baisse des accidents de la route. Ils pourront soit être remboursés, soit reverser leur dû au personnel soignant, à la recherche ou à l’action sociale. Un niveau d’engagement qui s’inscrit dans l’expérience client promise par la MAIF.
Les marques doivent rester à l’écoute, suivre les perceptions et les attitudes des consommateurs, être au diapason de leurs attentes. Même s’il est compliqué d’anticiper les changements politiques et sociétaux, il n’en reste pas moins qu’elles doivent se recentrer sur des valeurs d’authenticité, de local, de proximité, de solidarité, et fédérer leurs collaborateurs autour de l’expérience client à délivrer.
Quel doit être l’après Covid-19 ?
C’est un moment unique pour repenser les démarches marketing et retourner à l’essentiel. Ces moments de crise peuvent aussi faire émerger le meilleur, comme le démontre les nombreuses initiatives solidaires et la créativité qui y est associée. Même si le contexte économique, politique et social risque de se tendre, la crise peut et doit-être l’opportunité de réinventer un modèle plus respectueux des individus et de leur environnement.
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