eDreams Odigeo, Krys Group, Axa, Groupe Bel : quelle valeur attribuer à l’expérience client ?
Sur sollicité, exigeant, parfois blasé… le consommateur est de plus en plus difficile à séduire, et bien souvent, c’est l’« Expérience client » que propose la marque qui fait la différence. Un changement de paradigme que les entreprises ont pour la plupart intégré, en bouleversant leurs approches marketing pour passer du « product centric » – je vends un produit ; au « customer centric » – je réponds à un besoin. Mais si l’expérience client est la clé, quelle valeur génère-t-elle concrètement ? Comment s’assurer que les efforts des marques pour mieux connaitre le consommateur et personnaliser la relation avec leur client et prospect servent in fine leurs objectifs de marque et business ?
Un sujet particulièrement stratégique, sur lequel MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, Waisso et Cabestan, ont invité 4 experts à s’exprimer, à l’occasion de la 50ème émission « Innovation & Cross-média » : Quentin Bacholle, Directeur Général France du groupe eDreams Odigeo, l’une des principales agences de voyages en ligne dans le monde ; Véronique Georget, Directrice Digital & CRM du Groupe Krys, n°1 sur le marché Français de l’optique ; et Carine Weill, Directrice Marketing Multicanal du Groupe AXA, un leader mondial de l’assurance et de la gestion d’actif ; Gael Demenet, Directeur Digital & Consumer Engagement du Groupe Bel, n°3 mondial des fromages de marque.
Les enjeux de nos experts sur l’expérience client varient selon la maturité de leur marché et les spécificités de leur modèle économique. Chez un pure player comme eDreams Odigeo, qui génère sur son site près « 750 millions de recherche et 7 milliards de combinaisons de prix et de routes calculées chaque heure », c’est la data qui permet d’optimiser l’expérience client avec un impact direct sur la valeur client. L’enjeu se résume donc, selon Quentin Bacholle, à « utiliser cette data correctement pour avoir le funnel le plus optimisé et le plus customer friendly ».
Sur des marchés moins matures sur le digital, comme l’assurance et l’optique, AXA et KRYS s’appuient sur l’expérience client créée sur leur site pour « apporter au client toutes les réponses qu’il se pose avant d’aller en magasin » (Véronique Georget), tout en répondant à des enjeux spécifiques de « gestion de trafic en point de distribution » (Carine Weill). Cette expérience phygital permet de créer de l’affect et de générer des ventes incrémentales.
Quant au Groupe Bel, dont la spécificité est d’être désintermédié, tout l’enjeu est « d’être massif sur un marketing personnalisé, pour apporter de la valeur en termes de contenu, et adapter le contenu à la cible » (Gael Demenet). A la clé une expérience consommateur personnalisée créant de la préférence de marque et impactant les intentions d’achat.
La monétisation de l’expérience client
Dans ce contexte, comment nos experts ont-ils mis en œuvre le couple expérience client / profitabilité ? « Nous nous sommes transformés ! » répond Quentin Bacholle. « Aujourd’hui, nous ne sommes plus simplement une agence de voyage en ligne, mais nous sommes devenus un groupe digital, une entreprise informatique, qui utilise le big data, le machine learning, et l’intelligence artificielle, pour adapter sans cesse notre funnel de vente et optimiser nos canaux marketing, avec une acquisition de trafic la plus rentable possible ».
La démarche autour de la transformation digitale de l’entreprise est également très présente chez AXA, avec un maître mot pour Carine Weill : la segmentation. « Nous avons identifié un certain nombre de « moments de vie », où nous allons rencontrer notre client : je prépare un achat immobilier, j’achète un véhicule, je prépare ma retraite, …. Nous avons travaillé ces moments de vie en multi canal : avec les équipes digitales et les équipes big data pour détecter ce moment, et en nous appuyant sur une stratégie de partenariat pour les adresser. » Avec un objectif simple : « créer du lien, de l’affect, pour aider à la vente ».
Pour « chercher l’engagement tout en répondant aux objectifs de performance », Gael Demenet du Groupe Bel s’appuie quant à lui sur deux axes : « le média, avec des opérations de personnalisation sur du mass media, pour créer de la notoriété et de la préférence de marque ; et les assets propriétaires, avec notamment le lancement d’une plateforme média dédiée aux activités en famille, intégrant des contenus ciblés ». Car quelle que soit l’approche – campagnes mailing ultra-personnalisées, comme eDreams Odigeo, ou contenus innovants proposant une expérience immersive en agence, comme AXA – le duo « contenu / segmentation » est bel et bien pour nos experts un facteur clé de succès.
Transformation digitale, segmentation, contenu… Le quatrième pilier tient au multicanal et au choix du device, avec, pour tous, un enjeu croissant sur le mobile, et une approche mêlant contenus et services, à l’image de ce que présente Quentin Bacholle pour E-Dreams : « Nous avons pensé le mobile de manière très différente des autres canaux, en accompagnant le client beaucoup sur l’avant et sur l’après. Nous avons ainsi créé l’an dernier 93 nouvelles fonctionnalités sur mobile sur nos marques, avec une approche servicielle : indiquer le comptoir d’enregistrement, informer sur les retards de vols, proposer des guides de destination , …. ».
En termes de mesure, Carine Weill, pour AXA, confie n’avoir « qu’un indicateur : les ventes ». Ainsi une récente opération de geofencing a permis de dégager un taux de souscription de 17% vs 10% habituellement. Pour eDreams Odigeo, Quentin Bacholle constate que grâce au machine learning, l’efficience des campagnes marketing a augmenté de 350%, avec un impact direct sur les réservations sur mobile (30%). Il combine aussi ses indicateurs de conversion avec les avis clients et les notations, persuadé que « la satisfaction client se traduit par de la rentabilité ». Pour Krys, Véronique Georget développe une approche plus « phygitale » qui s’avère ROIste, et observe que « 38% des clients qui utilisent un module de préparation à l’achat sur le site, font un achat en boutique dans la semaine suivante » et confirme que un client multicanal va dépenser plus qu’un client monocanal. Quant à la mesure sur les réseaux sociaux, Gael Demenet du Groupe BEL confesse adopter une approche plus ROO (retour sur objectifs), que ROI, tant le test and learn occupe encore une place prédominante sur ces canaux.
Au cœur de toutes ces initiatives, la maitrise de la donnée reste, pour nos intervenants, l’enjeu majeur des années à venir pour améliorer le « rendement » de l’expérience client. Il s’agira, pour Gael Demenet chez Bel, de mieux « intégrer la donnée en amont pour préparer les campagnes, et en aval pour les mesurer ». Pour Véronique Georget de Krys, qui vient de réconcilier ses bases on et off line, il faudra aussi proposer « toujours plus de personnalisation », car si l’on propose « la bonne offre, au bon moment, par le bon canal, a priori le consommateur transformera chez nous ».
Une volonté du mieux et du plus également très présente pour Carine Weill d’AXA pour qui les enjeux à venir sont : « encore plus de moments de vie détectés, encore plus d’agents investis sur le digital, encore plus de lead management vers les points de distribution, et encore plus de distributeurs embarqués dans l’aventure digitale ». Enfin pour Quentin Bacholle de eDreams Odigeo, l’objectif ultime des années à venir sera de créer « un funnel par client et par typologie de recherche ».
