Pourquoi la personnalisation de l’expérience client est-elle centrale ?

Le consommateur d’aujourd’hui est exigeant et dicte sa loi aux marques qui doivent sans cesse s’adapter à sa demande pour faire parties de ses préférées. Pire qu’un enfant capricieux, non content d’avoir tout, tout de suite, il est devenu schizophrène. Il veut acheter sur Internet mais plébiscite le face to face en point de vente pour vivre une véritable expérience et ressentir des émotions. Il veut des marques qui osent mais ne pardonne pas la moindre erreur. Il veut une relation de proximité avec les marques mais sans intrusion dans son quotidien. Il veut de la personnalisation mais s’offusque si les marques glanent trop de data à son sujet et empiètent sur sa vie privée. Bref, les marques se retrouvent parfois perdues et peinent à établir une véritable relation, durable et de confiance avec leurs consommateurs.

Pourquoi la personnalisation ?

Malgré tous ces paradoxes, une chose est sure, le client est très attentif à l’expérience client qui lui a été concoctée. Une expérience qu’il estime devoir être personnalisée pour s’engager dans l’écosystème de la marque. D’autant plus qu’il est devenu aujourd’hui acteur et ambassadeur de marque, et que l’expérience ne se résume pas à l’acte d’achat mais court avant, pendant et après l’achat. Le client partage, aime, s’engage… des expériences positives dès lors qu’elles lui sont personnellement adressées, qu’il se sent compris et privilégié. Comme il peut partager des expériences négatives… La personnalisation n’est plus un nice to have mais un must have.

Se doter d’une vision 360 du client

Orchestrer des stratégies marketing pertinentes et des expériences client différenciantes repose sur une connaissance client exhaustive. Cela nécessite de réconcilier une multitude de données, issues des historiques clients, des réseaux sociaux, des écoutes du call center, des analytiques web, d’audience… pour personnaliser les expériences sur toute la Customer Journey. Les Data, renforcées par l’intelligence artificielle, permettront d’affiner les algorithmes de recommandation, de faire davantage de prédictif pour une personnalisation en temps réel exclusive.

Le bon message, à la bonne personne, au bon moment

Cela peut paraître évident, pourtant beaucoup de messages reçus par mail ou sms ne sont toujours pas personnalisés, sans parler des sites web qui pourraient s’adapter au profil de l’internaute qui les consulte, ou bientôt de la TV qui proposera une publicité personnalisée au téléspectateur. Le message doit être adressé à la bonne personne au bon moment : il doit répondre au besoin de cette personne. Selon un rapport IBM, il est nécessaire de déterminer en amont les éléments personnalisables pour cibler au mieux les attentes des clients. Bien sûr, l’apparence du contenu doit pouvoir l’attirer et lui donner envie de cliquer pour le plonger dans l’univers de la marque.

La personnalisation du site web

Puisque 80% des interactions avec les marques se font d’abord par internet, il est primordial de personnaliser le site web pour capter l’attention d’un internaute volatile qui accorde peu de patience à celles qui négligent l’expérience client. Grâce aux data collectées qui permettent d’en savoir plus sur leurs clients, arriver sur le site avec une home page personnalisée, faciliter la navigation selon son profil ou faire des recommandations personnalisées sont aujourd’hui les pré-requis qui contribuent à délivrer une expérience client positive.

La personnalisation en boutique

Parce que l’expérience client ne doit pas se limiter à un seul canal, il est essentiel de penser à la décliner en point de vente, ou dans les lieux physiques (agences…). Les marques doivent aussi proposer en boutique une expérience personnalisée. D’abord en générant du trafic qualifié en point de vente grâce à des campagnes personnalisées géolocalisées. Puis en transformant le magasin traditionnel en lieu expérienciel phygital afin que le client dispose d’un niveau de service personnalisé dans la continuité de celui du web. Faire évoluer les vendeurs en conseillers de vente augmentés pour servir relation one-to-one, doter le point de vente de services à valeur ajoutée (personnalisation des produits, Click & collect, Share & Go, bornes de commande, paiement simplifié, chatbots ou miroirs connectés…) sont autant de leviers qui permettront au client de personnaliser lui-même son expérience.

La personnalisation des mailings

Quoi de plus agaçant que de recevoir un mailing par courrier et de constater qu’il y a eu erreur de ciblage. Canal de communication coûteux, il est essentiel de construire ses campagnes mailing sur des bases de données client saines. A la fois sur les coordonnées et les profils des personnes adressées. En effet, l’impact est certes financier quand les taux de NPAI ou de Plis non distribués sont élevés, mais aussi sur la perception que le client aura de la marque. L’expérience client sera négative et l’intention d’un futur achat surement reporté.

La personnalisation des publicités

La publicité reste un levier majeur pour drainer du trafic vers un site web, une boutique, ou vers des plateformes social media. Media de masse par excellence, elle doit être personnalisée pour s’inscrire dans la dynamique expériencielle que la marque souhaite offrir au consommateur. Elle peut s’activer lors d’une recherche (Google Adwords) ou en retargetting, boostée par des mécaniques programmatiques reposant sur des cookies, ses fameux traceurs qui en disent long sur le parcours du consommateur. La personnalisation amène ainsi la publicité vers un modèle CRM One to One, qui va se décliner bientôt en TV pour adresser chaque audience avec le bon message.

L’expérience client repose donc sur un savant mélange d’interactions omnicanales personnalisées où la cohérence du message et de la proposition de valeur prime.