Tik Tok, le réseau social à prendre au sérieux
Avec plus d’un milliard de téléchargements en 2019 avant Facebook et Snapchat (cf les chiffres exponentiels de Digimind), le phénomène controversé de Tik Tok continue de se propager, et aussi d’intriguer. Mais avant de s’en emparer, et de se lancer sur Tik Tok, dont la dimension est très court-termiste (Justine Lecuyer, consultante Groupe Square), quelques questions s’imposent.
Parmi les questions à se poser, avant de construire une campagne, il faut savoir si cela a du sens pour sa marque d’être sur Tik Tok, est-ce dans son ADN ? Est-ce que ma marque est culturellement capable de créer du contenu qui va véhiculer une image de plaisir et de la connivence tout en restant authentique ? Est-ce qu’il permettra à la cible qu’elle souhaite adresser de s’y identifier ? Sera-t-il un déclencheur de viralité exponentielle ? La marque est-elle structurée pour répondre à un pic rapide et concentré de visibilité ultra virale ?
Puis il y a la question des contenus : fun et professionnels
A l’instar des pranks, ou caméra cachée, qui surfent sur l’humour, le fun et l’auto-dérision, avec des vidéos de 15 secondes max, les marques redoublent de créativité pour proposer des contenus et des formats publicitaires captivants et viraux. En témoigne la campagne de branding de Undiz qui a généré 46 millions de vues en 9 jours grâce au challenge #FundizFair. Ou Calvin Klein (#MyCalvins), Coca-Cola (#ShareAcoke) et son légendaire concurrent Pepsi (#SwagStepChallenge), qui connaît à ce jour un des plus beaux succès avec 4 milliards de vues. D’autres marques comme Pizza Hut optent pour un sticker personnalisé qui rappelle son logo emblématique. En offrant cet effet sponsorisé aux utilisateurs, à insérer dans leurs contenus personnels, la marque transforme ainsi ses clients en ambassadeurs.
Bien sûr d’autres formats publicitaires existent sur Tik Tok :
- le Top View, un contenu vidéo long qui suit l’utilisateur sur son flux, le “For you”
- le brand takeover qui déclenche la vidéo de l’annonceur à l’ouverture de l’application
- le In feed, lui affiche une vidéo, entre deux contenus dans le flux de l’utilisateur
Et les marques ont bien compris que pour faire le buzz, elles doivent s’inspirer, voire s’associer à des TikTokers influents et confirmés comme Léa Elui, la Française la plus suivie sur les réseaux sociaux. Et avec une dose de la couleur et beaucoup de musique comme Clarins (#outfitchallenge) ou Guess (#inmydenim), le succès est garanti.
En effet, Tik Tok, (anciennement Musical.ly) ne renie pas ses origines en faisant la part belle à la création de vidéos de synchronisation labiale. Aujourd’hui, le playback ou autre “lip-sync” détournent des classiques incontestés ou références pour les “Z”, qui règnent encore en maître sur les contenus de l’application.
Enfin, on utilise l’ensemble de la communauté de la marque, donc également les réseaux concurrents, à rejoindre le compte Tik Tok quand on fait ses premiers pas sur l’application.
Des performances exceptionnelles présagées
Même si encore peu d’annonceurs y sont présents, les cabinets de tendance parient sur de jolies opportunités à venir. Avec 800 millions d’utilisateurs actifs par mois et 52 minutes en moyenne passées chaque jour sur l’application, Tik Tok représente un pouvoir d’attraction inégalé, avec déjà des taux d’engagement records, comme aux USA (29%). D’autant plus qu’il permettra de parer à la chute du “reach” sur Facebook et Instagram.
