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Jessica Apotheker, BCG “Les marketeurs ne pourront plus fonder leurs décisions sur les indicateurs du passé”

Entretien avec Jessica Apotheker, Partner & Managing Director au sein du Boston Consulting Group (BCG), dans le cadre de la nouvelle série “Demain Les Marques…”. A lire ou à écouter.

Comment le marketeur pourra-t-il fonder ses décisions alors que les indicateurs du passé peuvent être caduques suite à la crise ?

Depuis toujours, les responsables marketing s’appuient sur des analyses historiques pour mieux comprendre leurs marchés et construire leurs stratégies marketing. Avec des analyses économétriques, des modèles statistiques, sur les 24 mois passés, ils identifiaient les tendances de consommation, les canaux de communication de prédilection, les performances de leurs campagnes… Avec l’ampleur du choc qui a été le nôtre avec le Covid-19, c’est une prise de décision qui n’est absolument plus démontrée comme étant prédictive de quoi que ce soit pour les mois à venir. Nos habitudes de consommation ont radicalement changé. L’affichage n’est peut-être plus pertinent, on passe plus de temps devant un écran tv à des heures inhabituelles, on consomme davantage le digital, on ne consomme plus certains produits alors que d’autres ont explosé en vente en un rien de temps. La façon d’allouer l’argent et de décider les points de contact s’avère peu pertinente et solide dans ce contexte, et risque de ne pas l’être pour les 18 mois à venir. Les marketeurs doivent fonder leurs décisions sur d’autres éléments.

Comment alors construire les stratégies de demain ?

Il va falloir être assez créatif. 3 éléments sont essentiels pour construire les stratégies futures :

1 – Tout ce qui est de l’analyse comportementale très court terme peut être un bon indicateur de ce que les gens font. Par exemple les comportements de search. La recherche sur les billets d’avion sera un vrai prédicateur sur le retour de la confiance pour le transport aérien. De même pour la consommation sur les alcools de fête, le jour où ces requêtes reviendront, ce sera une bonne indication de où va la demande et comment elle se comporte.

2 – Les enquêtes consommateurs peuvent aussi apporter de précieux éclairages. Il ne s’agit plus de les faire de façon périodique, tous les 2 ans, pour savoir où se situent ses consommateurs. Il va falloir être capable de les interroger de manière plus réactive, presque toutes les semaines. Où est-ce qu’ils en sont aujourd’hui, comment ils se projettent demain, qu’est-ce qui les intéresse, comment voient-ils leurs dépenses et leur engagement avec les marques évoluer…

3 – Il faut aussi poursuivre la tendance de fond déjà adoptée par les marques. Elles innovent en étant en contact direct avec de petits groupes de consommateurs les plus engagés, pour les impliquer, les inviter à co-créer avec elles la marque et le produit. Dans le monde actuel, c’est quelque chose qui me parait très pertinent. Ces consommateurs savent guider et donner leurs sentiments sur ce qui leur paraît important dans le monde actuel.

Ces 3 éléments sont d’autant plus fondamentaux qu’il faut adapter le message et le ton des communications des marques. On a tous reçu des mails de marques à n’en plus finir, avec des tons parfois plus humains, et parfois transactionnels. Nos sensibilités sont différentes compte tenu de la crise actuelle. Trouver le bon ton et la bonne façon d’engager dans une période où on demande beaucoup d’authenticité de la part des marques est essentiel. Ce n’est pas évident pour un marketeur de concilier une vraie approche relationnelle avec des exigences de ROI et de vente. C’est un travail d’équilibriste pour réussir à vendre, avec des bons chiffres tout en étant dans une relation profonde avec les consommateurs. Sans compter que certaines marques n’ont tout simplement pas pu vendre. Faute de site e-commerce ou non considérée comme un commerce indispensable, comment faire pour exister en tant que marque et avoir une relation avec ses consommateurs sans pouvoir leur vendre des choses… Alors que d’autres marques brick & mortar ont dû faire l’apprentissage de nouveaux canaux digitaux à vitesse accélérée (dans la grande distribution, la pénétration du drive en France est passée de moins de 4 points à 12 points).

Quels sont les impacts organisationnels pour les équipes marketing ?

Les marketeurs ne seront pas les premiers à revenir physiquement au bureau contrairement aux forces de vente. Pour eux, le télétravail va se pérenniser. Pourtant ils sont très souvent sollicités, sur des workshop, des réunions… C’est aussi un métier assez intensif en contacts humains. Ils devront par exemple valider des publicités sans les voir, sans pouvoir réagir à plusieurs devant un visuel, c’est un vrai point. Le besoin aussi, qui était déjà là, de se doter de nouvelles compétences sur le digital marketing, sur la data, sur le e-commerce, va s’accélérer très fort dans un temps contraint. En sachant que ces ressources étaient déjà sous contraintes. Il va y avoir une bataille de talents accrue. D’autant plus qu’il y aura de fortes pressions économiques dans de nombreux groupes avec lesquels les marketeurs devront composer.