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Relation client : la fidélité n’est pas un acquis !

Profitez de vos -100 points cumulés sur une carte fidélité pour passer commande, n’oubliez pas d’utiliser vos 1€ de récompense, donnez-nous la date de votre d’anniversaire contre 5€ offerts… ! Qui n’a pas reçu de semblables mails, qui, au lieu de contribuer à tisser cette jolie amitié entre la marque et son consommateur, provoquent un profond agacement ?

Pourtant les marques savent que sans personnalisation, point de salut ! Et encore plus dans le retail ! La réactivation d’un client, la course à la collecte de ses données sont telles qu’on en oublie les fondamentaux de la relation client et des programmes de fidélité ? Où est la proposition de valeur que les marques sont censées apporter aux consommateurs pour l’inciter à interagir. Nous sommes encore bien loin de la personnalisation, de l’expérience client… attendues pour engager et fidéliser ! Les clients restent ballotés par des programmes relationnels qui ne leur parlent pas. Et si la révolution 2022, c’était pour les marques de redonner du sens à la relation client ?

Relation client : encore des progrès…

C’est un vieil adage du marketing : on dit que fidéliser un client coûte moins cher que d’en recruter un nouveau. Une leçon qui prend une dimension encore plus cruciale en 2022. Après deux années de crise sanitaire, la volatilité des consommateurs n’a jamais été aussi forte. Ils achètent davantage sur internet. Ils attendent toujours plus de personnalisation dans la relation client. Et ils exigent plus de transparence de la part des marques… Mais en échange, leur fidélité à la marque est loin d’être acquise !

Sur une cinquantaine d’emails promotionnels reçus chaque jour, comment faire la différence pour les séduire ? Se voir promettre un bon d’achat de 5€ en échange de sa date d’anniversaire, sans expliquer les raisons de cette collecte, a de quoi refroidir les ardeurs des consommateurs. Pire : en entrant dans une logique ouverte de monétisation des données personnelles, les marques risquent alors de s’aliéner des clients déjà en perte de confiance.

Tant que les cookies tiers assuraient encore la collecte des données clients, les marques orientaient beaucoup leurs programmes relationnels sur la conquête. Désormais, les voilà “contraintes” de revenir aux fondamentaux de la relation client pour renforcer la fidélité. Et bien performer sur ce levier implique de repenser leurs capacités à bien personnaliser. C’est effectivement la clé pour établir une véritable relation, durable et de confiance avec leurs consommateurs.

Personnalisation : de la promesse à la réalité

Encore en 2022, la qualité de l’expérience client est le principal enjeu que les marques doivent relever. Elle est stratégique, tant elle contribue à atteindre leurs enjeux business. Cette expérience, qui se construit au fil des points de contacts et des interactions, se doit d’être personnalisée pour que le consommateur se sente privilégié et s’engage avec la marque. Malheureusement la réalité semble être encore loin de la promesse. En effet, selon la dernière étude Adobe sur la personnalisation dans le retail, 67% des retailers estiment ne pas avoir défini de stratégie de personnalisation claire. 65% des entreprises n’opèrent aucune segmentation pour leurs e-mails marketing. Plus grave encore, la fidélisation est la phase la moins personnalisée.

Alors qu’est-ce qui bloque ? L’étude place l’incapacité à justifier d’un ROI et le cloisonnement des données comme les deux principaux obstacles à la personnalisation à grande échelle. Aussi, seules 1% des entreprises semblent disposer d’un profil client unifié ! Pourtant les résultats sont là : passer d’une personnalisation élémentaire à une personnalisation individualisée multiplie par 10 les conversions. Bref, il est grand temps d’accélérer sur la personnalisation pour établir une vraie relation client génératrice de fidélité !

50 nuances de programmes de fidélité

Dans le sondage Ifop réalisé pour Comarch fin 2021, les attentes et la perception des Français en matière de relation client et de fidélité ont été passées au crible. Bonne nouvelle : 55% des clients qui adhèrent au programme fidélité d’une marque ont tendance à lui être plus fidèle qu’aux marques concurrentes. Est-ce à dire que les offres promotionnelles génériques ont de beaux jours devant elles ? Pas sûr. Sans compter que les clients zappent facilement la marque si l’expérience proposée n’est pas à la hauteur de leurs attentes.

Force est de constater que les programmes relationnels comme les programmes de fidélité, sont loin d’être différenciants. Ils sont encore très orientés transactionnels, et sont rarement pensés pour être omnicanal. Pourquoi offrir 15% pour un abonnement à une newsletter en ligne et ne pas en faire profiter le client en point de vente s’il n’est pas encore abonné ? Ces programmes mériteraient alors d’être repensés pour construire un échange de valeur fort. Il suscitera une émotion durable et mémorable, génératrice d’engagement, de fidélité, voire de recommandation.

En effet, au-delà de la relation transactionnelle, d’autres sujets émergent. Les promotions et les cadeaux ne suffisent plus. L’engagement vis à vis de la marque ou une consommation responsable s’invitent dans la relation à la marque. Et les clients attendent des marques que ces actes soient valorisés. Comme le fait de rapporter des produits usagers pour le recyclage arrive en seconde position (74%). Ou de s’abonner à une newsletter.

Au-delà du cadre du programme fidélité, cette même tendance de fond s’observe dans les nouveaux programmes relationnels. Quels sont les leviers les plus plébiscités ? Les clients sont par exemple adeptes de la gamification. Ils sont au rendez-vous sur les réseaux sociaux pour profiter des espaces de conversation que proposent les marques. Ils sont même prêts à répondre présents pour des campagnes de collecte et de recyclage, comme Promod et Carrefour en ont lancé en fin d’année 2021.

2022 sous le signe de l’engagement client

Dès 2018, Blédina avait lancé un concours Parents-Témoins. Le prix ? Un voyage pour visiter les exploitations où sont cultivées les céréales utilisées dans les repas pour bébés. La Roche-Posay propose des conseils de dermatologues sur son compte Instagram pour répondre aux questions de ses abonnés. Carrefour a lancé, en novembre 2021, un partenariat avec Back Market pour collecter les smartphones usagers en échange de cartes cadeaux. Le point commun de ces trois stratégies ? La volonté d’engager les consommateurs autrement que par l’achat.

Les clients veulent être dans un véritable échange, et non plus les simples destinataires de messages préformatés. Car un client qui se sent valorisé par la marque est doublement bénéfique pour celle-ci. En effet, le client a plus de raisons de lui être fidèle, mais aussi, de multiplier les achats.

Photo by Yoav Hornung / Unsplash