Comment intégrer les canaux conversationnels dans sa stratégie digitale ?
A l’ère des messageries conversationnelles, comment doivent évoluer les interactions client ? Échanges avec Hugues Trogan, Managing Director France & Belgium Infobip, qui affirme que la conversation doit être au cœur des expériences client. Place donc aux canaux conversationnels.
Comment imaginer que le lien se crée entre des marques et leurs clients sans instaurer une véritable communication omnicanal ? Les clients sont formels : 74 % d’entre eux considèrent que la communication des entreprises a besoin d’une touche plus personnelle et plus humaine. En effet, les Millennials et la Génération Z veulent aujourd’hui davantage d’interactions directes via mobile. Ils recherchent de plus en plus des relations fondées sur un mode conversationnel. Leur utilisation de WhatsApp a ainsi augmenté ces derniers mois de 60%. Pourtant, les marques voient encore leur communication qu’à travers une vision unidirectionnelle. Souvent organisées en silo, dotées d’une connaissance client non exhaustive, elles hésitent à engager la conversation de façon omnicanal. Et encore moins via des canaux conversationnels comme WhatsApp, Messenger, ou messagerie RCS.
Le commerce conversationnel, une tendance qui explose
Plus qu’une tendance, c’est un véritable changement d’usages. En effet, selon le baromètre annuel de la MMA, plus de ¾ des français pratiquent l’internet mobile. On est dans l’ère du mobile first, voire mobile only pour les plus jeunes générations. De plus, selon la Fevad, 40% des achats en ligne en France sont faits sur mobile.
A l’aise avec leur smartphone, les consommateurs l’utilisent pour interagir avec les marques. Ils effectuent leurs achats au sein d’applications telles que Messenger, WhatsApp, Apple Business Chat ou encore le messaging in App. Cette étape conversationnelle, portée par un conseiller ou un chatbot, vient ainsi fluidifier le parcours et levers les freins rencontrés avant l’achat. Les clients peuvent obtenir des recommandations personnalisées, des informations sur les produits, des services diverses ou compléter le paiement.
Pourquoi enrichir ses stratégies de briques conversationnelles
Les cas d’usage ne manquent pas pour démontrer la valeur du conversationnel.
- L’acquisition : c’est souvent là que s’effectue la 1ère interaction avec un futur client. Être conversationnel à ce stade, c’est lui offrir la possibilité d’entrer en contact rapidement avec la marque, de façon autonome et quand lui le souhaite. Avoir un chatbot sur son site internet ou intégrer le click to call, c’est déjà faire du conversationnel. Il est possible d’aller plus loin en intégrant par exemple un chatbot via le canal WhatsApp.
- La conversion : cette étape est stratégique puisque le client est sur le point d’acheter. Enrichir le parcours d’achat avec du conversationnel va l’accompagner dans son acte d’achat par exemple pour limiter l’abandon de paniers.
- Le service client : à l’ère de la recommandation, la satisfaction client est centrale. Des messageries instantanées comme WhatsApp ou Facebook Messenger offrent aux clients un service plus direct. Elles permettent de nouer un contact direct, personnalisé et en temps réel avec le client, plus chaleureux qu’un email.
- La rétention et la fidélisation : on le sait, acquérir un client coute plus cher que le fidéliser. Il va être possible d’activer diverses canaux conversationnels selon les profils clients, et leur segmentation. Pour les clients qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, l’utilisation de la vidéo ou WhatsApp pour mettre en place un service de personal shopper ou délivrer des conseils personnalisés permettra de les rassurer sur leur statut de VIP. Pour d’autres clients, des canaux type RCS où la marque guide la conversation et permet à son client de répondre via des boutons d’actions, permettront de garder le lien.
Les prérequis à adopter pour s’élargir aux messageries conversationnelles
D’un point de vue clients : le point de départ est bien sûr d’écrire les scénarios selon le parcours, les usages et les attentes du consommateur. Ensuite, il faut faire savoir, évangéliser autour de ces nouveaux canaux de communication conversationnels pour emporter leur adoption. Une campagne de communication ‘traditionnelle’ à destination des clients, une bannière sur le site web, ou le relais sur ses réseaux sociaux, peuvent s’avérer utiles.
D’un point de vue technologique : les métiers et l’IT doivent travailler de concert pour réussir l’intégration des nouvelles solutions conversationnelles aux outils de gestion de la relation client. Ils doivent s’assurer que les canaux et la donnée client communiquent entre eux, afin que le parcours client proposé soit fluide et générateur de valeur. Le choix du partenaire technologique ici est clé dans le succès du projet.
D’un point de vue de collaborateurs : l’accompagnement des équipes est tout aussi important que l’évangélisation faite auprès des clients. En effet, le collaborateur reste la pièce maitresse au cœur de la conversation puisque c’est lui qui interagit avec le client et gère ces conversations. Bien sûr, l’adoption se fera d’autant mieux si l’interface proposée est intuitive.
