La qualité de la promesse client, la clé d’une expérience réussie – ITW Thierry Lernon – BUT
Pour la 10ème édition des Rendez-vous One to One du Retail & E-commerce de Monaco, MC Factory rencontre Thierry Lernon. Le directeur général marketing, expérience client, data et e-commerce de But liste les fondamentaux d’une expérience client réussie. A la clé, une meilleure satisfaction client, sachant que « 1 point de NPS, c’est plusieurs millions d’euros » !
La qualité des données de promesse client : la clé de la relation client
Chez But, 50% des 3 millions d’appels clients concernent chaque année le suivi de livraison. La promesse autour du délai de livraison étant cruciale, But a décidé de faire de l’étape post-achat/pré-livraison une priorité. L’enseigne met ainsi en chantier un projet d’Order Management System. L’enjeu ? Être capable de traquer, en amont et en interne, les commandes fournisseurs, de la sortie d’usine à la livraison client, en passant par la gestion via les plateformes logistiques.
A terme, les données de ce tracking détaillé permettront d’affiner les estimations de dates de livraison. Elles permettront aussi d’informer automatiquement le client d’un éventuel changement. De son côté, le client pourra accéder à une timeline en ligne pour suivre par lui-même l’avancée de sa livraison. En intégrant pleinement le client dans le cycle d’informations, But entend bien réussir sa stratégie de réassurance pour faire de la livraison une brique de l’expérience client réussie.
Géolocalisation et mobile
Avec près de 75% de son trafic effectué sur mobile, But se doit de prendre en compte la mobilité de ses clients. Une mobilité renforcée par la relation forte que les clients entretiennent avec les 315 magasins du réseau But. En effet, « beaucoup de comportements d’achats se canalisent autour des phénomènes de proximité par rapport aux magasins. Que ce soit pour un achat en ligne ou pour un achat en magasin. »
Pour surfer sur cette tendance, But utilise des publicités géolocalisées qui offrent le meilleur ROI pour l’acquisition clients. Le mobile est également présent en aval, avec les SMS de notification pour la livraison. La clé est ici de coller au plus près des comportements des acheteurs pour faciliter leur accès aux informations sur l’intégralité du parcours d’achat.
Réachat et fidélité : bien connaître sa base clients pour bien l’animer
La donnée client est au cœur de la stratégie de marketing relationnel mise en place par But. L’idée est d’utiliser le contexte client pour générer un engagement fluide, sans pour autant avoir recours au levier promotionnel. A partir de l’historique d’achat client, les scénarios relationnels de But poussent des produits complémentaires pertinents, susceptibles de déclencher un réachat.
Le petit plus qui fait la différence ? Le programme prend aussi en compte le magasin de rattachement du client pour s’assurer des stocks des articles poussés. Il est également capable d’associer les produits en fonction de leur style. Autant de détails qui assurent une offre sur-mesure pour le client.
