Marionnaud, Made.com, TheNewYorkTimes, Air France : quelles priorités digitales en 2017

Comme le calendrier de l’avent ou la décoration du sapin, il est une tradition de fin d’année à laquelle on ne saurait déroger : la réflexion sur les tendances de la nouvelle année à venir !

Fidèles à cette tradition, MC Factory, et ses partenaires Stratégies, IBM, App’s miles et FollowAnalytics, réunissent, pour la 47ème table-ronde « Innovation & Cross-média », 4 experts, sur le thème « Prospective 2017 : quelles seront les enjeux et les priorités marketing & digitales des marques ? ».

Autour de la table : Olivier Carrette, Directeur Marketing & Digital de Marionnaud, leader européen de la distribution sélective de parfums et cosmétiques ; Marie Salmon, Directrice Marketing et Business Development France de Made.com, site de vente en ligne de meubles design ; Jean-Christophe Demarta, Senior Vice President – Global Advertising de The New York Times, quotidien américain de référence ; et Vincent Fillon, Directeur Stratégie Mobile & Développement du groupe Air France, acteur majeur du transport aérien mondial.

2017 sera à l’évidence pour ces 4 marques une année de maturité visant la personnalisation ultime de l’expérience client, permettant de développer avec lui plus d’intimité, une personnalisation qui ne pourra se faire sans leviers émotionnels et serviciels pour répondre à leurs enjeux d’acquisition (ou d’abonnement), de fidélisation ou de préférence de marque, et ce quels que soient les parcours empruntés par les consommateurs ou leur niveau de maturité dans le cycle de vie client.

En 2016, ces marques avaient entrepris de construire les premières briques d’une expérience client omnicanal et fluide afin « d’inspirer une expérience de plaisir, fun et attractive autour de la beauté », « avant, pendant et après l’acte d’achat », et équipant les conseillères en magasins de tablettes connectées, explique Olivier Carrette, de Marionnaud. Le pure player Made.com avait quant à lui, opté pour un showroom connecté, conçu, comme l’explique Marie Salmon, pour « faire vivre l’expérience de la marque, pour tester, toucher et essayer les produits, dans un espace qui s’affranchit de tous les codes du retail ». En bref, pas de PLV, pas de stock, pas de caisse, mais des espaces connectés pour faire le lien avec la boutique en ligne. Alors que The New York Times s’était attaché à optimiser les expériences de lecture en « personnalisant l’information selon les pays, avec des contenus adaptés, selon les habitudes de lecture » précise Jean-Christophe Demarta, pendant sur Air France investissait pleinement le compagnon de voyage qu’est devenu le mobile, avec notamment la mise en œuvre « d’outils autour de la traçabilité des bagages, et des services géolocalisés dans l’aéroport » complète Vincent Fillon.

2017 : le mariage gagnant de la technologie, de l’expérience client et de la data

En 2017, il s’agira bien entendu de capitaliser sur ces investissements, avec le digital et le mobile comme fers de lance des expériences clients. Mais le grand focus de 2017 sera d’aller davantage investiguer la sphère émotionnelle et intime du client, vecteur suprême pour ré-enchanter ces expériences, en s’appuyant sur les data.

Ainsi Vincent Fillon pour Air France compte « exploiter les data accumulées pour rendre service au client » et regarde également « les API ouvertes, pour, par exemple, donner accès à la carte d’embarquement depuis Facebook, ou les créer des offres au croisement du service et du business, comme la disponibilité d’un taxi à l’aéroport ». Une enjeu stratégique partagé par Olivier Carrette qui se doit d’assurer « un haut niveau de reconnaissance et de conseil » auprès de ses clientes au sein de Marionnaud alors que les parcours deviennent de plus en plus complexes et qu’il devient urgent de « réussir à consolider les datas et à les faire parler de façon simple et efficace ». A la clé, faire rimer émotion et efficacité business. Quant au New York Times la data sera essentielle pour affiner la compréhension et l’appréhension des audiences, d’une part pour leur offrir le bon contenu au bon moment et « personnaliser l’information pour que les lecteurs se sentent concernés à travers le monde » et d’autre part pour sortir de la périlleuse économie du clic / CPM, et faire en sorte que le « lecteur n’ait pas l’impression d’être une cible publicitaire » comme l’explique Jean-Christophe Demarta.

En plus de la data, nos experts envisagent plusieurs leviers pour consolider cette posture inspirationnelle  :

• le développement de nouveaux contenus via la réalité virtuelle ou les chatbots et l’intelligence artificielle pour Air France ;
• la réalité augmentée pour permettre des expériences self care pour Marionnaud ;
• la création de nouveaux formats, le brand content boosté par la réalité virtuelle ou de nouvelles expériences de lecture via des tables connectées pour The New York Times ;
• ou encore plus de socialisation des interactions via une plateforme sociale intégrée à l’écosystème fonctionnel de la marque pour Made.com ; le lancement de nouvelles fonctionnalités inspirationnelles de projection à 360° ou l’utilisation de lunettes 3D pour matérialiser le produit dans son univers domestique.

Bref, l’année 2017 promet d’être riche en innovations réconciliant technologies et expériences clients.