Lancôme, Pierre & Vacances, Leroy Merlin, Armée de Terre in Real Time Marketing

Web, tablettes, mobiles, … le consommateur a aujourd’hui muté en spécimen « hyperconnecté », qui s’informe et interagit avec les marques en tous lieux et à tous moments. Ce changement d’usage induit de nouveaux challenges pour le marketing, avec la nécessité de pouvoir écouter – comprendre – parler – échanger de manière instantanée. Dans ce contexte, comment adapter sa stratégie marketing aux contraintes et aux opportunités du « real time » ?

C’est la question posée aux 4 invités de la 23ème table-ronde « Innovation & Cross-media », organisée par MC Factory, en partenariat avec Stratégies, Adobe et l’Agence Média : Virginie Gerin, Directrice Digital, e-commerce et CRM de Lancôme France ; Jacques Lorne, Directeur Internet et e-commerce de Leroy Merlin ; Rodolphe Roux, Directeur Marketing Stratégique du Groupe Pierre & Vacances Center Parcs ; et le lieutenant-Colonel Eric de Lapresle, Chef du bureau marketing et communication de recrutement de l’Armée de Terre.

Adopter une stratégie de real time pour une marque, c’est d’abord s’inscrire dans la même temporalité que son consommateur, et avant tout, savoir à quelle étape de son parcours le client se trouve pour adapter sa démarche : avant l’achat, pour l’informer – pendant l’achat, pour recueillir son expérience – après l’achat, pour le service après-vente et la fidélisation.

Ce qui fait dire à Rodolphe Roux de Pierre & Vacances Center Parcs, qu’ « on ne parle plus de communication 360 mais de communication 365, c’est-à-dire 365 jours par an. Notre enjeu de marque n’est plus de faire des campagnes, mais bien de parler avec nos clients toute l’année« . Un enjeu dans lequel se retrouvent Jacques Lorne de Leroy Merlin, d’autant plus dans un contexte business où le web est en plein essor pour les marques de bricolage, et le Lieutenant-Colonel Eric de Lapresle, pour qui les enjeux marketing sont particulièrement stratégiques pour optimiser la visibilité de l’Armée de Terre auprès des 10 000 jeunes recrutés par an.

Pour ces deux « marques » d’ailleurs, le web est au cœur du dispositif marketing, avec un triptyque web – catalogue – magasins pour Leroy Merlin, et une stratégie « Drive to web to CIRFA » pour l’Armée de Terre, qui s’appuie sur son site sengager.fr pour conduire les jeunes jusqu’à ses centres de recrutement (CIRFA).

Cet équivalent Drive to Store est d’ailleurs également utilisé par Lancôme, sur un univers bien différent, avec pour enjeu de concilier l’efficacité du business et le glamour de la marque, en d’autres termes, comme nous l’exprime Virginie Gerin : « nous essayons de ne pas être ni trop intrusifs, ni trop business, mais d’aller chercher notre consommatrice là où elle se trouve, en lui proposant des conseils et des services premium, pour tendre au maximum vers ce marketing one-to-one dont nous rêvons tous depuis des années« .

Nos intervenants s’appuient bien volontiers sur la puissance et l’instantanéité native des réseaux sociaux pour mener leur stratégie real time : page Facebook personnalisée pour échanger en temps réel avec la base de 250 000 fans pour Lancôme, présence « H24 » sur les réseaux sociaux pour l’Armée de Terre, pour adresser les nativement connectés Générations Y et Z, « War room Twitter » pour Pierre & Vacances Center Parcs, avec réponse dans l’heure à l’internaute, en lien avec les directeurs de parcs et de résidences, interactions en temps réel avec les plateformes communautaires d’avis et les forums pour Leroy Merlin.

Et Rodolphe Roux de rappeler qu’ « aujourd’hui, tout le monde est le service client de l’entreprise, et il peut arriver que même notre PDG soit interpellée directement par un consommateur sur son compte Twitter« .

Le display est également bien évidemment un autre aspect incontournable de l’approche « real time », notamment chez Leroy Merlin, qui a mis en place des dispositifs d’offres ciblées en fonction de la météo, pour promouvoir des radiateurs à l’automne, ou des produits de jardinage au Printemps, par exemple.

Mais attention, comme nous le rappelle le Lieutenant-Colonel Eric de Lapresle, le display ne fait pas tout, car par nature, il évolue, et quand, comme l’Armée de Terre, on doit réfléchir à des stratégies d’anticipation à 3 ans, on est bien souvent plus dans le « futur time » que dans le « real time », à monter des stratégies « drive to web to … ce que sera le web demain », sans connaître de quel device il s’agira.

Une chose est sûre, le « real time » demande aux marques toujours plus de flexibilité et une capacité d’attention en continu. « Le digital pour nous, c’est comment être plus agile, comment se structurer pour l’être, et comment grâce à cela, être capable de réagir en real time » résume Rodolphe Roux pour Pierre & Vacances Center Parcs.

En bref, si l’on devait synthétiser ces échanges en quelques bonnes pratiques, on pourrait dire : 1 – Adopter les réseaux sociaux pour se glisser dans le quotidien / 2 – Personnaliser ses communications pour parler juste / 3 – Bien cibler pour faire du client un client satisfait / 4 – Favoriser Interaction et Participation / 5 – Brand Content pour instaurer une préférence de marque / 6 – Offrir une expérience homogène multicanal / 7 – Piloter et anticiper pour performer / 8 – Tester, Adopter les bons outils, qui permettent d’être agiles.