Go Voyages, 24h00, Aquarelle et Digilinx : réussir sa stratégie de vente en ligne
Plus aguerri, mieux (in)formé, plus « professionnel » dans son approche, le cyberacheteur bouleverse les codes du e-commerce. Il dispose aujourd’hui d’une expérience fine d’internet comme média de consommation, et sa recherche perpétuelle de bon plan le rend plus méfiant, moins captif. Dans ce contexte, les enjeux de génération de trafic, d’acquisition, de fidélisation, de conversion nécessitent la mise en place de stratégies e-commerce aussi subtiles que complexes. Une complexité accrue par l’explosion des canaux de communication et l’avènement de nouvelles formes de e-commerce : le m-commerce et le f-commerce.
La troisième émission « Innovation & Cross-média » organisées par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Cabestan, décrypte ces nouveaux comportements de cyber-consommation et donne les clés d’une stratégie e-commerce multicanal efficace.
Invités à débattre, Jérôme Laurent (Directeur Marketing de Go Voyages), Patrick Robin (PDG de 24h00), Pauline Herbinet (Directrice Marketing Online d’Aquarelle) et Hervé Bloch (Président Fondateur de Digilinx).
Les clés d’une stratégie e-commerce efficace
Premier constat unanime, les consommateurs de vente en ligne ont gagné en maturité ; changement profond décrit aussi par Patrick Robin qui voit la que la cyber-acheteuse s’est muée en e-shoppeuse « La cyber-consommatrice est une personne qui va passer sa commande chez un VADiste et c’est souvent la limite de son champs d’expérience du e-commerce… Alors que la e-shoppeuse a une expérience beaucoup plus poussée. Elle se connecte plusieurs fois par jour, elle achète plusieurs fois par trimestre et auprès de différents marchands ».
Pour faire face à ces nouveaux comportements d’achat et convertir ces consommateurs volatils, de nouvelles stratégies multicanal s’imposent. Les anciennes pratiques de référencement, si elles sont toujours utiles, ne doivent plus constituer la principale base de recrutement. « La dépendance à Google me parait dangereuse pour certains marchands » prévient Hervé Bloch. « Certains réalisent plus des 2/3 de leur trafic avec des liens sponsorisés et ne créent qu’une relation éphémère. Aujourd’hui, sur 100 personnes qui visitent un site, seuls 1 ou 2 achètent. Si c’était le cas dans une boulangerie, ce serait la catastrophe ».
Pour Go Voyages, il est nécessaire de revoir en profondeur le mix marketing en plaçant le client au coeur de ce dispositif. « Nous avons remis le client au centre, en maximisant les échanges avec lui à travers le site internet, les e-mailings ciblés, les réseaux sociaux… on a vraiment multiplié les occasions de comprendre notre client » indique Jérôme Laurent. « Il est donc nécessaire d’injecter de l’intelligence dans notre mix marketing et faire en sorte que les flux de données se croisent ». Le but étant de les injecter dans les outils de CRM pour traquer les comportements d’achat et actionner le levier adéquat.
Un point de vue partagé par Pauline Herbinet d’Aquarelle, qui investit le off-line pour booster ses ventes on-line, et complète ainsi sa stratégie digitale, déjà riche d’expériences mobile.
Tous insistent sur la nécessité de croiser le multicanal à des outils de CRM performants afin de capter ce nouveau cyberacheteur et l’emmener à l’acte d’achat.
