Direct to Consumer : Le modèle aux multiples attraits

Le Direct To Consumer (DTC) s’est rapidement fait une place dans la stratégie business des marques. La crise sanitaire a eu un effet disrupteur sur les habitudes des consommateurs. Et au moment des restrictions de circulation, les marques ont dû trouver un nouveau moyen de garder le lien avec leurs clients. Au lendemain de cette crise, le DTC s’impose comme un modèle aux multiples attraits. Avec un contexte actuel qui lui est largement favorable, et toujours plus de moyens pour les marques de vendre facilement. Notamment via les réseaux sociaux. Mais plus que la facilité d’achat, c’est bien la notion de qualité adossée à l’image des marques qui séduit les consommateurs.

Vendre directement aux clients : le ticket gagnant pour les marques

Pendant la crise sanitaire, PepsiCo a lancé 2 sites de vente en ligne, Snack.com et PantryShop.com. Des canaux de pour vendre ses produits directement à ses clients sans passer par les réseaux de distribution habituels. Ce choix s’est avéré judicieux. PepsiCo a annoncé que ses ventes du troisième trimestre 2020 avaient doublé grâce au DTC.

De son côté, le géant alimentaire Danone a fait du e-commerce une alternative stratégique pour s’adapter aux usages omnicanaux des clients. Avec pour objectif d’apporter au plus grand nombre des produits sains à travers la multiplicité des canaux disponibles aujourd’hui sur le marché. La marque a ainsi observé une progression de +30% des ventes lors du 1er semestre 2020.

Des réussites qui font rêver, alors que la vente directement aux clients ne fait pas partie de l’ADN des groupes agro-alimentaires. C’est dire l’opportunité business que représente le D2C.

Direct To Consumer : un marché estimé à 151 milliards de dollars en 2022, rien que pour les USA

Dans son étude 2022 sur les produits de consommation et la vente au détail, Capgemini constate cet engouement pour le direct to consumer. Le e-commerce DTC devrait atteindre 151 milliards de dollars en 2022 aux Etats-Unis. Soit une hausse de 16,9% par rapport à 2021. Une tendance confirmée par les prévisions d’eMarketer, qui estime que le marché représentera 174,98 milliards de dollars en 2023.

Capgemini observe que 41% des clients américains ont acheté au moins une fois un produit directement auprès d’une marque. Et ils sont 52% à se déclarer prêts à acheter directement auprès des marques à l’avenir. Les jeunes consommateurs sont ceux qui prisent le plus l’achat direct auprès des marques. Le taux d’achat en DTC atteint 58% chez les Millenials et 68% chez la génération Z. La tendance a donc un bel avenir devant elle.

Pourquoi acheter directement auprès d’une marque ?

En théorie, la largeur de l’offre produits reste un argument en faveur des retailers. C’est ce vaste choix qui a fait le succès des grandes surfaces et, plus récemment, des marketplaces. Alors pourquoi les consommateurs plébiscitent-ils désormais des achats au coup par coup auprès des marques ? L’étude de Capgemini apporte plusieurs éléments de réponse.

La première raison avancée pour privilégier l’achat en DTC, c’est la perception d’une meilleure expérience d’achat. En achetant directement auprès des marques, les consommateurs ont également accès aux programmes de fidélité, avec les avantages qu’ils peuvent représenter.

Les clients attachent aussi de l’importance aux valeurs de la marque. L’alignement sur des valeurs communes avec la marque est le troisième argument cité par les consommateurs adeptes du DTC. Et ils sont aussi 54% à estimer que la marque connait mieux leurs besoins qu’un retailer. Fait intéressant, ils sont d’ailleurs 50% à apprécier les options de ré-achat proposées par les marques et basées sur leur historique d’achats. Cette semi-automatisation des commandes facilite l’acte d’achat et répond à un besoin des consommateurs.

Une collecte des données facilitée par le capital confiance envers les marques

L’attractivité des marques est la clé pour expliquer l’essor du direct to consumer. Un capital confiance qui sert aussi les enjeux des marques en matière de collecte des données. Le rapport Capgemini le montre. Les consommateurs sont davantage enclins à partager leurs données personnelles avec des marques qu’avec des intermédiaires. Toutes générations confondues, ils sont 45% à accepter de partager leurs données avec les marques. Une donnée qui, avec la fin du recours aux cookies, devrait forcément intéresser les marques en quête de data sur les habitudes de leurs clients.

Personnalisation : la patte de l’expert

Pour les marques, la vente aux clients en direct présente plusieurs avantages. Un meilleur contrôle de l’image de marque et du discours produit. La possibilité d’entretenir une relation client en direct. Et aussi une bonne mise en avant de l’expertise de la marque pour répondre aux demandes de personnalisation.

Lorsque le chocolatier Lindt a ouvert ses premiers magasins physiques et son site e-commerce, la marque a joué à fond la carte de la personnalisation. Les clients peuvent composer des coffrets de chocolats sur-mesure, personnaliser les rubans avec des messages. Et même faire réaliser leur propre tablette de chocolat.
L’Oréal Paris a aussi fait de la personnalisation un argument pour acheter auprès de la marque plutôt qu’auprès d’un distributeur. Le site en ligne propose plusieurs services exclusifs : essayage virtuel, diagnostic de peau, possibilité de faire graver un produit. Et ce en complément d’informations sur les produits et de tutoriels maquillage et beauté.

Le besoin de personnalisation répond à une tendance de fond. Chaque consommateur bénéficie d’un produit qui lui est parfaitement adapté et qui est unique. Et pour la marque, cette option de personnalisation est l’occasion de valoriser son savoir-faire.

Toujours plus d’outils de vente en direct pour les marques

On ne naît pas vendeur : on le devient. Pour certains secteurs, adopter la logique du Direct To Consumer implique de monter rapidement en compétence sur la vente, le service client et toute la logistique jusqu’ici dévolue aux distributeurs. Car même l’attachement des clients à une marque ne suffira pas à compenser une mauvaise expérience d’achat.

Heureusement, les marques bénéficient de l’élan du web 3.0. Le social shopping est actuellement porté par une compétitivité farouche entre les différents réseaux sociaux. A lui seul, le groupe Meta propose une large palette d’outils de vente pour faciliter l’activité commerciale des marques sur Facebook et Instagram. Un coup de pouce bienvenu pour capitaliser sur l’attractivité des marques auprès des consommateurs tout en jouant la carte de la proximité.

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