BMW, Promovacances, Generali et Raja : priorité connaissance client
C’est vieux comme le marketing, pourrait-on dire : connaître son client, c’est savoir lui parler, et savoir lui parler, c’est presque déjà conclure une vente. Sauf qu’à l’heure du tout internet, les choses se compliquent… Le client se mut en consomm’acteur hyper connecté, qui brouille les pistes en multipliant les points d’entrée avec la marque…
Dans ce contexte en perpétuel mouvement, comment connaître ses clients 2.0 ? comment leur parler ? et au final comment leur offrir une expérience en adéquation avec leurs usages, qui permettra de les séduire, de les engager au profit de la marque et de développer ses ventes ?
Autour de la Table pour cette 15ème émission « Innovation & Cross-média » organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe, DQE Software et Emarsys : Bertrand Boré, Directeur du Développement de Generali, Baudouin Denis, Directeur Marketing France de BMW Group, Blandine Chell, Directrice CRM de Promovacances (groupe Karavel) et Michel Haddad, Responsable e-Commerce International du Groupe Raja.
OUI, la connaissance client est un pré-requis nécessaire à toute action marketing et business. Elle permet de garantir la pertinence des sollicitations faites par la marque. Elle ne se résume pas à l’analyse simple des profils, et va jusqu’à l’étude fine des comportements sociétaux du client, des motivations d’achat… sur l’ensemble des points de contact que la marque déploie grâce à des dispositifs multicanal. La connaissance client s’enrichit, elle permet de personnaliser et de rentrer en interaction avec son client en continu et quel que soit son usage du digital.
Chez BMW par exemple, le mix entre canaux traditionnels (brand consumer magazine envoyé de manière ciblée à 200 000 clients) et canaux digitaux (accès privilégié à une plateforme digitale d’échanges avec la marque BMW & Vous) est le fruit d’une connaissance client collectée à la fois par les équipes digitales de BMW et les concessionnaires BMW, véritables ambassadeurs de la marque sur le terrain.
Pour Generali, la connaissance client sert de fondation à la construction de programmes relationnels, au delà de la vente du produit, même si dans ce secteur, Bertrand Boré constate que plus on développe l’usage des technologies dans la relation client, plus les clients ont besoin de contacts humains.
Pour Promovacances, la connaissance client se construit grâce à des experts capables d’extraire l’intelligence de la multitude de données collectées, permettant ainsi de capturer l’ensemble des interactions que la marque peut avoir avec un client, les différents outils se faisant écho pour maximiser les opportunités de ventes.
Quant à Raja, acteur B2B, même si la personnalisation est limitée du fait de la multiplication des interlocuteurs au sein d’une même entreprise, il n’en reste que cette connaissance leur permet de mesurer les synergies entre les canaux, le digital jouant un rôle important dans l’activation des autres canaux (60% des nouveaux clients sont issus du web) et d’affiner leurs sollicitations.
La priorité pour tous, relever le défi technologique permettant d’automatiser les interactions en coordonnant les différents canaux entre eux pour offrir une relation personnalisée One to One avec le client. Et en ligne de mire, le schéma idéal : créer un cercle vertueux où le multicanal alimente la connaissance client, qui à son tour, vient améliorer le multicanal.
