« Le bon message, à la bonne personne, au bon moment ». Un adage bien connu des communicants, et d’autant plus réalisable aujourd’hui que les technologies mettent à la portée des marques des outils pointus d’interactions avec leurs prospects et clients. Le défi est donc de taille pour les spécialistes du marketing, de manière à s’appuyer sur les forces du digital pour créer une relation personnalisée avec chacun de ses centaines, milliers voire millions de clients !

Quatre experts nous font le plaisir de débattre de cette question à l’occasion de la 26ème émission « Innovation & Cross-média« , organisée par MC Factory, en partenariat avec Adobe et Stratégies : Aurélie Brun, Directrice Adjointe Communication Digitale de Bouygues Telecom ; Renaud Montin, Directeur Marketing de Eram ; Sandrine Diers, Directrice Marketing & Relation Clients de France Loisirs ; et Thomas Valeau, Directeur Relation Clients de JC Decaux.

Les enjeux autour de la personnalisation

Acquisition, rétention, fidélisation. Trois enjeux essentiels pour initier une relation client pérenne. Des enjeux qui impliquent une bonne connaissance de ses clients, et une utilisation fine des données collectées, pour construire une relation de proximité entre le consommateur et la marque, à chaque étape de son parcours, de la simple collecte d’information à l’acte d’achat, de sorte que chaque opportunité de contact avec la marque soit une occasion d’expérience réussie.

A l’heure du Big Data, « la valeur d’une marque réside avant tout dans son fichier client », comme l’évoque Sandrine Diers de France Loisirs, qui avec 3 millions de clients actifs et plus de 200 points de vente, capitalise sur le digital pour renforcer son positionnement de club à l’écoute de ses membres.

Mais au delà des outils de CRM et des bases de données, indispensables pour connaître le consommateur et s’adresser à lui de manière appropriée et efficace, la personnalisation, passe selon Thomas Valeau de JC Decaux, par « l’humanisation de la relation client » et ce afin que le digital puisse avoir un effet de levier sur la qualité de service apportée et sur la satisfaction client. Les efforts initiés par Cyclocity, le service de vélo en libre service de JC Decaux (dont Velib’), en ce sens, ont d’ailleurs permis de faire passer le taux de satisfaction sur le centre de relation client de 77% en 2009 à 91% sur les abonnés annuels à fin 2013.

Personnaliser la relation client, c’est également d’après nos intervenants savoir choisir le bon canal, ou les bons canaux, en fonction de son positionnement de marque. Pour Eram, pour qui la « boutique reste le lieu social, qui incarne les valeurs de la marque », comme nous l’explique Renaud Montin, « l’enjeu aujourd’hui est de conserver cette désirabilité de la boutique, notamment face à la concurrence des pure players web du marché de la chaussure, par ailleurs atypique avec un turnover de clientèle de près de 60% par an ». Le digital permettra alors de développer le trafic vers les points de vente.

Pour Bouygues Telecom, le web est un point d’entrée à prendre avec beaucoup d’attention. La marque s’attache à reconnaître le consommateur avec des dispositifs d’hyper-personnalisation sur le site, en lui proposant par exemple, quatre pages d’accueil différentes en fonction de son niveau de relation (prospect, client téléphone, box, ou mixte), mais aussi à l’extérieur du site, sur le search payant, le display ou via du retargeting. Des dispositifs qui permettent, selon Aurélie Brun de Bouygues Telecom, « d’améliorer la satisfaction du consommateur, qui apprécie de se sentir reconnu, et qui agit de manière positive sur le taux de transformation ».

Si la personnalisation est bien la clé, elle est donc mise en oeuvre différemment sur les marques en fonction de leurs univers, de leur maturité digitale, et de leurs objectifs business à moyen terme. Cependant une grande tendance semble émerger de ces échanges, la personnalisation de la relation client doit s’incarner à la fois sur les contenus et sur les canaux, tout en dosant en permanence la pression marketing exercée sur le consommateur, dans un objectif d’apporter de la valeur plus que de pousser des offres commerciales.

En conclusion, les propos compilés de Sandrine Diers de France Loisirs : « Les canaux digitaux permettent une immédiateté de traitement et de réponse personnalisée au consommateur qui vont dans le sens de la satisfaction client », même s’il faut que les marques restent vigilantes à ne pas bousculer dans le « trop d’utilisation de la donnée », qui risque de « tuer l’utilisation de la donnée ». Une idée confirmée par Renaud Montin en guise de mot de fin : « Au final, le meilleur des CRM reste le bouche à oreille » ».