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Olivier Godart, Diamart Now “Retail, les règles d’or d’une accélération digitale réussie”

Entretien avec Olivier Godart, Directeur Associé Diamart Now, agence conseil en management de projets digitaux, dans le cadre de la nouvelle série “Demain Les Marques…”, sur l’accélération digitale des marques de retail et les conditions de réussite.

Les retailers ont-ils opéré le virage digital pour affronter ce deuxième confinement ?

C’est un nouveau coup dur pour les marques de retail. Fermer les magasins avec les impacts que l’on connait est un vrai crève-cœur. D’autant plus que la reprise avait été forte, et qu’il a fallu pour certains gérer la croissance, s’approvisionner en stocks… imaginer le pire n’était pas la priorité.

Effectivement, lors du 1er confinement, certains retailers ont su être très pragmatiques :

  • Boulanger a mis assez rapidement un drive en mode « débrouille » : quelques palettes sur le parking, un panneau avec un n° de téléphone où commander et 1 ou 2 personnes en magasin. Il a fallu de peu pour sauver la mise de l’enseigne et ne pas rester à un CA nul. Alors que leur modèle naturel est de faire rentrer des clients en magasin, ils ont su changer de mindset et faire du drive.
  • Monoprix, submergée par les demandes de livraison à domicile pendant le confinement, a lancé le service « Portail Blanc » avec une livraison prioritaire pour les personnels soignants. Une adresse email dédiée et quelques justificatifs fournis suffisaient pour recevoir le lien et être livré en priorité. Certes l’expérience client n’est pas user friendly mais la demande est traitée.
  • Quant à Best Bay, ils ont opté pour un “retrait sur trottoir” déployé en une semaine, qui leur a permis de maintenir 70% de leur CA et de conserver tous les contrats à temps complet.

Mais d’autres n’ont pas eu cette agilité, ou avaient pris des décisions qui s’avéraient inadaptées, et ce retrouvent aujourd’hui confrontés au même problème qu’au mois de mars. Beaucoup ne sont pas encore prêts. Mais surtout beaucoup pensent que ces sujets de transformation digital liés au retail reposent principalement sur les outils et les compétences, qu’ils estiment ne pas avoir.

Pourtant au regard des initiatives citées, cette bascule digitale pourrait être amorcée rapidement ?

Tout à fait. Que ce soit pour Boulanger, Monoprix ou Best Bay, tous ont fait preuve d’une agilité sans précédent. Ces marques retail ont connu une accélération digitale forte. Elles ont déployé ces initiatives de drive ou de livraison en quelques jours, quand certains projets prennent habituellement 6 à 9 mois. Le contexte a imposé de réfléchir vite pour répondre aux enjeux business très court terme. Les retailers étaient pris par le temps. Les circuits de décision qui impliquaient un chef de projet, un comité de pilotage, des structures de pilotage… pour valider si l’idée est bonne ou non, n’étaient pas applicables.

A un moment donné, on a 2 façons de faire. Soit on arrête tout et on ne fait rien. Soit on fait différemment, puisque de toute façon, on n’a pas 6 mois devant nous. Ça passe parfois par des choix drastiques, peut-être pas parfaits, avec surement des expériences dégradées, mais c’est vital pour la survie du secteur retail.

Mais concrètement pour le retail, nous n’avons pas besoin de réinventer la roue.

Soit on est capable de livrer au domicile du client, ça va couter cher, et nous serons en frontal face à Amazon. Soit on dispose d’un réseau de magasins où on peut opérer une activité minimum avec le retrait de colis pour garder le contact avec le client avec un mode sécurisé ou drive. Les solutions sont beaucoup plus simples à mettre en œuvre que ce que l’on croit. On sait qu’on est en mode dégradé, mais la proximité reste un atout.

Cela nécessite des méthodes de développement agiles avec :

  • Un lâcher prise de la part des dirigeants et managers, qui font preuve d’un hyper contrôle qui peuvent ralentir ces projets
  • La réduction des étapes entre la conception, la création et l’appropriation par les utilisateurs
  • Le raccourcissement de la chaine de prise de décision
  • La capacité à arbitrer rapidement
  • La préparation du terrain avec les aspects communication

Comment lever les freins à cette transformation digitale ?

Quand on explique aux retailers que ces méthodes-là ont du sens pour des sujets digitaux, ils pensent encore que ce n’est pas pour eux. Ils ne sont pas staffés avec les bonnes personnes, ils ne disposent pas des bonnes technologies… il leur manque toujours quelque chose… Les retailers ont souvent l’impression de faire la course des 24h du Mans avec une voiture à pédales. Or ce sentiment vient du manque d’alignement dans les entreprises sur les compétences. Cette capacité à aller vite, à faire des petits pas et à avancer, est accessible à tous. Tout le monde ne fera pas la même chose, mais on a tous, dans nos équipes des compétences. Sauf qu’on ne leur donne pas les moyens de s’exprimer.

Pourtant il suffit de rentrer dans les organisations pour comprendre que les ressources sont là, et qu’elles ont souvent en tête les idées de transformation qu’elles veulent opérer. Elles ne demandent qu’à être écoutées et aidées dans la concrétisation de leurs road map. Il faut les aider à générer du consensus, de l’alignement, et à passer du quoi au comment, avec l’exigence de la mesure de la performance. On ne peut pas accélérer sans ce noyau dur de personnes qui acceptent d’écouter les autres, de faire des compromis, quitte à revenir sur leurs idées préconçues… pour que ça fonctionne. Les marques de retail ayant réussi cette accélération digitale pendant le confinement sont celles qui ont réussi à créer ce noyau dur, qui vient du leadership, pour embarquer. Ce leadership doit aussi être créé.

Et pour les retailers toujours frileux, il est grand temps de faire un diagnostic de ce qui va mal :

  • L’activité digitale est-elle suffisamment partagée et connue par le comex, avec un bon niveau de compréhension ?
  • Le noyau dur qui impulse la transformation dispose-t-il du bon leadership ?
  • Quelles sont les raisons qui ralentissent le bon avancement des projets ?

Car oui, le confinement ramène à l’essentiel. Il faut aller plus vite, faire différemment. Il faut libérer les énergies, mettre les gens autour de la table, les faire travailler ensemble. Changement d’état d’esprit, alignement, transversalité, prise de décision rapide, faire des petits pas pour avancer, sont les règles d’or nécessaires à cette accélération digitale qui s’impose au retail.