Applications mobiles et consentement : les Français moins sensibles à la confidentialité des données que leurs voisins européens

Un an après la mise en place de l’App Tracking Transparency d’Apple, le taux de consentement au tracking publicitaire sur iOS en France est de 35% supérieur à celui des autres pays d’Europe occidentale. Pour fêter les un an de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, AppsFlyer publie son dernier rapport, ATT – One Year On. Il y détaille l’impact de l’ATT sur le marketing mobile, la collecte du consentement via applications mobiles. Ainsi que les budgets alloués par les éditeurs d’apps à l’acquisition d’utilisateurs, les revenus liés aux dépenses des consommateurs.

L’App Tracking Transparency est une fonctionnalité mise en place par Apple pour protéger la vie privée des utilisateurs d’iOS. Elle est entrée en vigueur le 26 avril 2021 avec la mise à jour iOS 14.5. Les applications mobiles doivent demander aux utilisateurs la permission de traquer leur navigation à des fins publicitaires. Un pop-up apparaît alors au moment du téléchargement de l’application mobile pour collecter leur consentement.

Applications mobiles et collecte du consentement

Un an après sa mise en place, son adoption s’est généralisée. C’est aujourd’hui 80% des applications mobiles qui utilisent cette fonctionnalité pour informer leurs utilisateurs sur leur consentement. Les taux d’acceptation ont également augmenté au cours de l’année écoulée. Le rapport montre ainsi que, parmi les utilisateurs ayant reçu l’invitation, 1 sur 2 a appuyé sur le bouton « Autoriser ».

Force est de constater que les inquiétudes des éditeurs d’applications et les marketeurs mobile n’ont plus lieu d’être. En effet, un an après, il semble que l’affichage de cette proposition représente bien plus d’avantages en matière d’expérience utilisateur.

Il en résulte une confiance renouvelée dans iOS et un changement d’état d’esprit qui place la confidentialité au premier plan. Et ce, sans compromettre l’expérience de l’utilisateur. En France les taux d’acceptation sont de 51% pour les jeux mobiles et de 54% pour les autres applications. Soit un taux de consentement de 35% supérieur à celui des autres pays d’Europe occidentale.

Parmi les principaux enseignements issus du rapport AppsFlyer :

• Le consentement est 30% plus élevé dans les pays en développement. Zones où les utilisateurs sont plus sensibles à la confidentialité des données.
• Les installations non organiques (NOI) d’iOS ont augmenté de 7% d’une année sur l’autre. Côté Android, la progression a été 4 fois plus rapide pour la même période.
• Après un premier effondrement au troisième trimestre 2021, les budgets des éditeurs d’applications sur iOS ont augmenté de 65% les six derniers mois. En cause la hausse du coût des achats médias. Cela dit, les budgets restent inférieurs de 9% par rapport à l’année précédente.
• Le coût par installation (CPI) pour iOS a baissé de seulement 3% entre le quatrième trimestre 2021 et le premier trimestre 2022. Et ce après une hausse de 58% entre le premier et le troisième trimestre 2021. Le pic initial en 2021 était dû à l’augmentation substantielle du prix des espaces médias sur iOS. Cette flambée des prix a fait grimper les budgets malgré des installations non organiques moindres. Alors que le CPI a bondi de 15% au troisième trimestre et de 20% supplémentaires au quatrième trimestre 2021, le premier trimestre 2022 a finalement vu la stabilisation du CPI.
• Enfin, une chute de 30% du taux d’IDFA (Identifier for advertisers) en moyenne entre l’affichage du message ATT au 1er lancement et l’affichage deux heures plus tard. Les applications contrôlent le moment de l’affichage du pop-up ATT et cela peut avoir un impact significatif sur les taux de consentement. Et on constate un consentement plus élevé lorsque les utilisateurs lancent une application pour la première fois.

“De nouvelles mises à jour en matière de confidentialité sont prévues pour iOS 15. Google devrait, à terme, introduire un outil similaire. À l’avenir, il sera essentiel pour les éditeurs d’applications d’adopter des outils conformes à la confidentialité afin d’établir une relation de confiance avec ses utilisateurs. L’utilisation des données sera cruciale pour prendre des décisions éclairées.” commente Baptiste Carrère, Directeur Commercial chez AppsFlyer France.

Méthodologie :

Le rapport ATT – One Year On d’AppsFlyer a analysé un total de 4,9 milliards d’installations d’applications iOS non organiques, ainsi que 4 600 applications iOS qui ont mis en œuvre ATT avec au moins 100 sessions sur 7 jours. Et aussi 2 600 applications iOS avec au moins 5 000 installations attribuées par SKAdNetwork par trimestre.