Louis Vuitton, Evian, Axa, Nissan : l’engagement en Une des réseaux sociaux
Facebook, son milliard d’utilisateurs dans le monde, dont 24 millions en France, Twitter, son demi milliard dans le monde, Youtube, Dailymotion… de quoi faire rêver n’importe quelle Direction Marketing en quête de nouveaux outils, et de quoi faire des réseaux sociaux de véritables eldorados du marketing, à condition d’en maîtriser les codes et de ne jamais perdre de vue ses objectifs business…
Pour évoquer ce sujet des réseaux sociaux, de leurs enjeux et opportunités pour les marques, MC Factory et ses partenaires Stratégies, Adobe et Graph Insider, réunissent 4 spécialistes pour cette 16ème émission « Innovation & Cross-média » : Stéphane Duret, Directeur Marketing & Communication Digital de la maison Louis Vuitton, Alexis Thobellem, Global Digital Manager d’Evian, Alexandre Pichard, Responsable Digital & CRM de Nissan Europe de l’Ouest et Yann Bry, Directeur Digital & Multicanal International du Groupe Axa.
Alors que les consommateurs envahissent les réseaux sociaux et prennent position vis à vis des marques, celles-ci cherchent à y organiser leur présence de la meilleure façon qu’il soit, valoriser leur marque, rentrer dans la discussion, engager et s’engager auprès de leurs communautés.
« Chez Nissan, on a identifié que 95% des acheteurs automobiles passent par internet pour s’informer, commenter, discuter » explique Alexandre Pichard. D’où la volonté de la marque d’utiliser les réseaux sociaux comme des outils d’amplification et de viralisation pour prolonger l’expérience client au delà des campagnes médias. Une stratégie partagée par Evian, connue pour ses campagnes de grandes envergures comme les Roller Babies, et qui s’appuie sur les réseaux sociaux pour prolonger l’enchantement grâce au digital.
Au delà de ces enjeux de viralité, être présent sur les réseaux sociaux permet de véhiculer des valeurs d’innovation et d’ouverture au monde, valeurs chères à la maison Louis Vuitton, qui forte de l’appétence naturelle dont elle bénéficie auprès de ses clients, s’attache à organiser au mieux sa présence pour créer une forte proximité localement adossée à une visibilité globale. Avec pour pré-requis, définir une ligne éditoriale de qualité, s’appuyant sur leurs contenus de marques. Evian a d’ailleurs mis en place un projet original pour créer ses contenus et animer ses réseaux sociaux « Nous avons créé Evian The Source, notre content factory centrale, de sorte que chaque matin, chaque digital manager dans chaque pays vient choisir le contenu qui va illustrer son message du jour, l’éditorialiser et le diffuser sur les réseaux sociaux locaux« . Des opérations particulièrement engageantes viennent compléter ce dispositif : page « People Protector » chez Axa pour expliquer les métiers et se connecter à ses clients prospects, « Happening digitaux » chez Evian, social gaming chez Nissan comme lors des dernières 24 heures du Mans avec concours d’endurance en ligne, et pour la personne qui est restée le plus longtemps avec des combinaisons de touches devant son écran, une visite VIP de l’événement et un reportage à réaliser… et à partager sur les réseaux sociaux Nissan ! Un marketing de la connivence qui offre aux marques un fort taux d’engagement !
Démarche qui implique l’adhésion et l’engagement des équipes internes, comme le précise Axa, qui insiste sur la nécessité d’opérer une transformation globale de l’entreprise pour la rendre plus digitale. Pour Yann Bry, « les réseaux sociaux représentent une scène complémentaire à l’espace physique, dans lesquels s’expriment les enjeux de marque et de relation client« .
Enfin, quand on demande à nos experts comment ils font rimer réseaux sociaux et performance, la réponse est unanime : l’époque de la course aux fans est belle et bien révolue, ce qui compte aujourd’hui, c’est la création d ‘un lien durable avec l’internaute, et la mesure de son taux d’engagement.
Du quantitatif au qualitatif, ou la maturité des réseaux sociaux, pourrait-on conclure, même si d’autres enjeux pointent, avec le social commerce ou le social CRM par exemple, des évolutions observées de près par nos experts…
